Konsumentka konsumentce nierówna. To prawda, z którą muszą zmierzyć się marketerzy i ich zleceniodawcy. Kobiety i mężczyźni inaczej reagują na komunikaty marketingowe i biorą pod uwagę inne czynniki, podejmując decyzje zakupowe. Ale postrzeganie ich wyłącznie przez pryzmat płci to pułapka, w którą zbyt łatwo wpadają twórcy przekazów marketingowych.
Istotne detale
Według badań kobiety odpowiadają za ponad 80 proc. decyzji zakupowych w rodzinie. Trudno więc budować kampanie marketingowe bez uprzedniego zrozumienia ich potrzeb i oczekiwań. Karolina Liberka z miesięcznika „Marketing” w praktyce tłumaczy, że kobiety zwracają uwagę na inne cechy produktów, a przy ich zakupie kierują się zupełnie innymi priorytetami. Doskonale wiedzą to np. producenci samochodów, którzy kuszą panie nie tylko różnorodną kolorystyką auta.
— Jedna z marek samochodowych przygotowała model, w którym można wymieniać części karoserii — w ofercie ma np. osiem kolorów listew, kołpaków czy kolorowe zagłówki — mówi Karolina Liberka.
Niektóre panie nie przepadają jednak za produktami reklamowanymi przez producentów jako te, które mają trafiać w ich gust.
— Część kobiet nie lubi być traktowana w sposób wyjątkowy i nie lubią tych wszystkich tzw. kobiecych rozwiązań — marka musi więc uważać, by nie została posądzona o dyskryminację. Trzeba zawsze pamiętać, kim jest nasza klientka i jakimi wartościami się w życiu kieruje — podkreśla ekspertka.
Specjaliści od marketingu zwracają uwagę, że kobiety są dużo bardziej świadomymi kupcami, dlatego adresowane do nich komunikaty powinny zawierać dużą liczbę szczegółów, warunki promocji i informacje odnoszące się bezpośrednio do ich potrzeb. Mężczyźni traktują natomiast komunikaty marketingowe bardziej sucho i informacyjnie. Zazwyczaj mają one jedynie zachęcić ich do wejścia na stronę, odwiedzenia sklepu i pozyskania pozostałych informacji.
— Nie bez znaczenia jest też fakt otwartości na przekazy marketingowe. Kobiety znacznie częściej chcą i deklarują możliwość wysyłania do nich SMS z informacjami o produktach czy usługach. Stąd trzeba się bardziej postarać w pracy nad treścią przekazu i tzw. ofertą czy promocją, aby przebić się w gąszczu konkurentów i chwycić za serca pań — mówi Tomasz Szymanowski, ekspert platformy marketingu esemesowego SerwerSMS.pl.
Trafić w sedno
To prawda, że kobiety kupują więcej niż mężczyźni i lubią polować na okazje. Ale tak ogólna wiedza nie wystarczy do tego, by z reklamą czy innym komunikatem trafić w gust odbiorcy. Według Iwony Michalczyk, dyrektor zarządzającej agencji Garden of Words, zajmującej się komunikacją marketingową uwzględniającą kobiece kody komunikacji, marketerzy najwięcej błędów popełniają właśnie wtedy, gdy tworzą reklamy, które mają być adresowane tylko do kobiet lub tylko do mężczyzn.
— Te kierowane do kobiet zazwyczaj bazują na stereotypach, są „różowe”, wskazują produkty teoretycznie wyłącznie dla pań, ale często okazuje się, że w rzeczywistości są one interesujące dla bardzo wąskiej grupy konsumentek. Wiele kobiet mówi o tym, że nie chce być postrzegana jako pani domu czy obiekt seksualny, czyli w sposób stereotypowy — mówi Iwona Michalczyk.
Jako przykład ciekawego obalenia stereotypu podaje reklamę Leroy Merlin „Zostań bohaterem w swoim domu”.
— Kobieta nie była pokazana w niej jako ta, która dba jedynie o estetykę, ale ta, która wykonuje remonty. Oczywiście ta reklama również nie dociera do wszystkich kobiet, ale pokazuje kobietę w innej perspektywie. Nasuwa się jednak pytanie: kiedy i jak te stereotypy powinniśmy wykorzystywać— kiedy do nich nawiązywać lub je przerysowywać? — mówi ekspertka.
— Nie ma co ukrywać, że stereotypy często się sprawdzają. Takie tematy jak seks czy macierzyństwo zawsze działają na odbiorcę. Jednak jedno z badań przeprowadzonych w Polsce wykazało, że kobiety lubią takie reklamy, w których dominują nad mężczyznami. Tworzenie komunikatów kierowanych do kobiet jest trochę jak z pracą sapera. Są bardzo pamiętliwe — gdy marka raz przesadzi z przekazem, zostanie na długo zapamiętana — dodaje Katarzyna Pawlikowska, współzałożycielka agencji Garden of Words. Ekspertki radzą więc, by uważnie przeanalizować grupę konsumentek, do której chce się dotrzeć: sprawdzić, jakim językiem mówią, co jest dla nich ważne, a nawet jakie mają poczucie humoru.
Tradycja vs nowoczesność
Punktem wyjścia jest więc poznanie rzeczywistych potrzeb i przekonań grupy docelowej. Młodość, uroda czy macierzyństwo to te wartości, które od zawsze były ważne dla kobiet. Ale obecnie coraz bardziej cenią także umiejętności przywódcze, samodzielne decydowanie o swojej przyszłości czy radzenie sobie z własnymi słabościami. Jan Mosiejczuk, specjalista ds. marki Isobar Poland /Dentsu Aegis Network, jako przykład reklamy odpowiadającej na tę zmianę myślenia podaje najnowszą kampanię marki Under Armour pod hasłem „I will what I want”.
— Jest ona bardzo silnym przykładem wyzwolenia się kobiet spod wpływu opinii innych kobiet czy szerszego otoczenia społecznego. Zamiast tego panie demonstrują chęć budowania pozycji poprzez wzmacnianie swoich cech wewnętrznych, samostanowienie i niezależność — podkreśla Jan Mosiejczuk.
Nie wszyscy dostrzegają jednak zmiany myślenia kobiet o sobie czy swojej roli w odniesieniu do mężczyzn. Łatwiejszą drogą, wymagającą mniej pracy, a nieraz przynoszącą więcej rozgłosu, jest wykorzystanie sprawdzonych haseł i skojarzeń. A taka droga na skróty może skończyć się zarzutami o seksizm.
— Marketer musi często posegregować, uporządkować i wykorzystać cechy będące dużym uogólnieniem i stereotypem, tak aby przeprowadzana kampania odniosła spory sukces. Niestety to ciężkie zadanie i może nie przysparza popularności wśród wrażliwych na cechy płci osób, ale ktoś to musi robić. Nie od dzisiaj przecież wiadomo, że kobiety są z Wenus, a mężczyźni z Marsa — mówi Tomasz Szymanowski.