Tylko tygodnie dzielą Michała Smolanę od najpoważniejszego dotąd egzaminu w zawodowym życiu. W marcu w Polsce, Niemczech i w Stanach Zjednoczonych zadebiutuje produkt, nad którym nowojorska firma TransBorder Marketing Inc. (TBM)., mająca za szefa Michała Smolanę, pracowała od czterech lat. The Diamonds Standard Vodka ma podbić rynek najdroższych alkoholi. Diamentowy trunek z pokaźnym kryształem Swarovskiego, wklejonym niewidocznym klejem w butelkę, amerykańscy biznesmeni wymyślili po tym, jak — mimo dwóch podejść — nie udało im się przejąć Polmosu Szczecin. Ten producent najdroższej polskiej wódki, Starki, może mieć około 20 mln zł długów.
Nowa luksusowa wódka znad Wisły ma kosztować 100 dolarów za butelkę w Stanach Zjednoczonych i 150 złotych w Polsce. W uruchomienie projektu Amerykanie włożyli sześć milionów dolarów
Fashion you can drink
— To nie jest próba odwetu, celujemy zresztą w trochę innego klienta niż Starka. Co więcej — nadal przychylnym okiem spoglądamy na Szczecin. Kontrakt na produkcję The Diamonds Standard Vodki podpisaliśmy jednak z Polmosem w Siedlcach, właścicielem produktu Chopin — mówi Michał Smolana.
Podstawowym rynkiem dla wódki The Diamonds Standard będą Stany Zjednoczone. Wybór oczywisty — tam jest największy rynek dóbr luksusowych. Kto będzie głównym konkurentem? Żytni trunek sygnowany przez projektanta Roberto Cavallego. Teoretycznie włoska wódka — bo tajemnicą poliszynela jest, że również robiona w Polsce — podbiła amerykańskie imprezy wielkiego show-biznesu, gdzie popijają ją gwiazdy. Cavalli kosztuje około 60 dolarów.
— Na półkach polskich sklepów z naszym luksusowym alkoholem pojawimy się głównie ze względów wizerunkowych. Trudno, żeby trunek pochodzący z Polski nie był tu sprzedawany. W przeciwieństwie do Cavalliego na The Diamonds Standard będzie jednak informacja, że jest ona z Polski. Docelowo zamierzamy w Europie postawić na promocję przede wszystkim w Londynie. Sprzedaż na rynku polskim nie musi też być zyskowna za wszelką cenę — dodaje Smolana.
Hasłem propagującym projekt TBM Inc. z udziałem Swarovskiego będzie „Fashion you can drink” (z ang. moda, którą możesz pić). Miejscami, w których marka The Diamonds Standard będzie budowana, mają być przede wszystkim pokazy mody. Nie ma się co oszukiwać. Żeby sprzedawać luksus, trzeba pokazać, że to wyjątkowy produkt. Postawić na snobizm.
— Nam ma się to udać dzięki temu, że butelkę robi najlepszy na świecie producent — francuski Saverglass, że Swarovski dedykował nam oddzielny kryształ z klasycznym szlifem brylantowym, że dołączamy wisiorek Swarovskiego, że butelka ma prawdziwie srebrne elementy, że ma korek, że nawiązuje do smukłej kobiecej sylwetki. I że wreszcie przy produkcji wódki została zastosowana filtracja diamentowymi drobinkami — która jest ciekawym i pociągającym novum. Z drugiej jednak strony w smaku alkoholu nie zmienia nic. Wyraża się przede wszystkim w czystości smaku marketingu — z rozbrajającą szczerością przyznaje Michał Smolana.
W czerwonej kartce
Młody 30-letni menedżer w ostatnich miesiącach pracuje na zmiany — miesiąc w Polsce, miesiąc za oceanem. Na wódczanym rynku stał się rozpoznawalny, gdy wspinał się po szczeblach kariery w Polmosie Józefów.
— Wymyśliliśmy wtedy ciekawą akcję, która pozwoliłaby trochę wypromować wódkę z czerwoną kartką, rodem z Józefowa. Ruszyła akcja „Czerwona kartka dla kierowców”. Problem z reklamowaniem alkoholu w Polsce zmusza do wielkiej kreatywności — uśmiecha się Michał Smolana.
Amerykańscy właściciele z TransBorder Marketing, Inc. najpierw go zatrudnili jako szefa marketingu. Firmę przejął jednak już po pół roku.
— Początkowo właśnie w Józefowie mieliśmy robić The Diamonds Standard. Zrezygnowaliśmy, bo chcieliśmy pracować z niepaństwowym właścicielem. Kluczową decyzją dla rozpędzenia projektu była jednak zmiana huty, która miała robić dla nas butelkę. Bo — w zasadzie za mojego poprzednika na stanowisku prezesa — to się najbardziej ślimaczyło — opowiada Smolana.
Dla wyższej średniej
Dokończenie wprowadzenia na rynek luksusowej wódki The Diamonds Standard to oczywiście niejedyne zadanie Michała Smolany jako prezesa TransBorder Marketing Inc. Amerykanie będą zadowoleni, gdy zainteresują swoim produktem klientów — z jak to nazywają — wyższej klasy średniej i sprzedadzą im rocznie 100 tysięcy butelek wódki. W Stanach Zjednoczonych ma się skupić 70 procent sprzedaży The Diamonds Standard. Smolana ma wypełnić te plany.
— Ostatnio poszukuję tak zwanego ambasadora marki, dobrze rozpoznawalnego w Stanach Zjednoczonych. Trzeba przyznać, że nie jest to ani łatwa, ani tania sprawa. Należy liczyć się z wydatkiem powyżej trzech, czterech milionów dolarów na rok. Dodatkowym utrudnieniem jest to, że chciałbym, by The Diamonds Standard promowała kobieta — a kobiety zwykle nie chcą się identyfikować z mocnym alkoholem. To powinna być osoba delikatna, o ugruntowanym statusie społecznym i w odpowiednim wieku. Mocny alkohol wymaga powagi — tłumaczy Michał Smolana, który w dalszej kolejności ma też powoli przygotowywać nowojorską firmę do produkcji — przyszłej prawdopodobnie najdroższej wódki rodem z Polski. Ma być limitowana i nazywać się Diaka, a butelka ma być opatrzona — już nie kryształem o brylantowym szlifie, lecz prawdziwym oszlifowanym diamentem. Prace nad projektem butelki trwają. Na razie jednak menedżer kwituje je lakonicznie — „tajne przez poufne”.