Operatorzy znów wymienili ciosy
Wojny reklamowe pomogą ukształtować obyczaj
KWESTIA INTERPRETACJI: Prawo zabrania reklamy porównawczej. Jest jednak zastrzeżenie, że można użyć takiego środka, jeżeli dostarcza on klientowi użytecznych i prawdziwych informacji. Rozstrzygnięcie tego problemu wymaga więc odpowiedniej interpretacji — opowiada Witold Gawda z Rady Reklamy. fot. Grzegorz Kawecki
Trwa wojna reklamowa operatorów telefonii komórkowej. Kolejne uderzenie zadała Era GSM. Przedstawiciele branży reklamowej przyznają, że niektóre działania są prowadzone na granicy prawa, a z pewnością przekroczyły granicę dobrego smaku.
Trwa wymiana ciosów operatorów telefonii komórkowej. Pol-komtel, operator Plus GSM prowadzi kampanię reklamową, w której występuje hejnalista grający do telefonu. Odpowiedzią Polskiej Telefonii Cyfrowej, operatora Ery GSM, była reklama, w której wykorzystano hasło „u nas hejnał się nie urwie... ”.
— Smaku całej sprawie nadaje to, że przeciwko reklamie protestowali krakowscy hejnaliści — opowiada Jacek Kalinowski z Centertela.
Bez długów
Operatorzy nie oszczędzają się nawzajem. Plus reklamował swój telefon za 200 groszy hasłem „Dwójka i dwa zera niech się schowa...”. Nikt nie miał wątpliwości, że schować się miała Era. Ta nie była dłużna i wkrótce pogratulowała konkurentowi nagrody GSM Association za „program obsługi klientów niesłyszących i niedosłyszących”. Taką nagrodę Plus rzeczywiście otrzymał za specjalną ofertę dla tej grupy, polegającą na odpowiednim rozszerzeniu usługi przesyłania wiadomości tekstowych SMS.
— Nie była to kpina, ale zwykłe gratulacje. Nie żałujemy na to pieniędzy — twierdzi Robert Niczewski z Ery GSM.
Idea z kolei otrzymała „gratulacje” od Plusa. Opublikował on reklamę w formie pocztówki skierowanej do abonentów sieci Idea, gdzie gratulowano im uruchomienia połączeń w częstotliwości 900 MHz. „To naprawdę działa. Wiemy to od trzech lat... ” mówiła reklama sugerując, że Idea jest w tej sferze nowicjuszem.
Na granicy prawa
— Tego typu działania reklamowe niebezpiecznie zbliżają się do granicy legalności i z pewnością trudno nazwać je etycznymi. Można z powodzeniem mówić tutaj o zjawisku zwanym reklamą porównawczą, która w znacznej mierze jest zakazana przez prawo — uważa Witold Gawda z Rady Reklamy.
Przyznaje, że nie są to pierwsze tego typu starcia. Podobne kampanie, odnoszące się do oferty konkurencji, przeprowadził u nas producent proszku do prania, a także płynów do zmywania naczyń, oraz wytwórcy margaryn. Większość konfliktów kończyła się jednak polubownie. Wojna na reklamy prowadzona przez operatorów jest do tej pory najdłuższa i najbardziej agresywna.
— Nie wiadomo, czy takie działania są opłacalne dla reklamodawców. Ośmieszając konkurencję można nieopatrznie stworzyć im dodatkową reklamę. Te niby-gratulacje mogą być odebrane jako rzeczywiste powinszowania konkurencji. Nie każdy z odbiorców reklamy potrafi odebrać wszystkie zamieszczone w niej podteksty — twierdzi Witold Gawda.
Dodaje on, że taki proceder może wpłynąć na stworzenie obyczaju w reklamie i wyznaczenia granic dobrego smaku, których przekraczać nie należy.
— Mamy tutaj przykład, że brak takich ograniczeń etycznych może powodować eskalację agresji w poczynaniach reklamowych — zwraca uwagę Witold Gawda.
Jednak aby wprowadzić takie zasady, zainteresowane strony muszą uznać bezzasadność swoich poczynań i przyjąć arbitraż, który by rozstrzygał sprawy sporne.
— Wypowiedzi Rady Reklamy trudno przyjąć za jakiś wiążący nas arbitraż. Taką funkcję co najwyżej może spełniać Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji — twierdzi Jacek Kalinowski.