Patriotyczne hasła o repolonizacji mediów w końcu przeistoczyły się w biznesową rzeczywistość, a Polski Koncern Naftowy Orlen przekształca się w państwowy konglomerat wielobranżowy. W poniedziałek giełdowa spółka ogłosiła, że przejmuje grupę Polska Press, najważniejszego gracza na polskim rynku dzienników i portali regionalnych oraz tygodników lokalnych.
Sprzedającym jest niemieckie Verlagsgruppe Passau. Oznacza to, że w portfelu kontrolowanego przez Skarb Państwa koncernu znajdą się takie tytuły prasowe, jak „Gazeta Pomorska”, „Dziennik Zachodni”, „Głos Wielkopolski” czy „Express Ilustrowany”. Do tego dochodzą portale internetowe, przede wszystkim NaszeMiasto.pl.
Według nieoficjalnych źródeł “Pulsu Biznesu” wartość transakcji to nieco ponad 120 mln zł, czyli mniej więcej dziesięciokrotność ubiegłorocznego wyniku EBITDA grupy Polska Press. Po finalizacji transakcji spółka będzie też nadal wynajmować część nieruchomości od Verlagsgruppe Passau.
Medialna ofensywa
Orlen przekonuje, że kupno wydawcy prasowego wpisuje się w strategię budowania oferty pozapaliwowej, a Polska Press będzie wypracowywać synergie z przejętym wcześniej Ruchem oraz spółką Sigma Bis, czyli agencją mediową, stworzoną przez koncern naftowy i grupę PZU.
- Konsekwentnie poszerzamy obszary naszej działalności. Na bazie Sigma Bis zbudowaliśmy od podstaw profesjonalną agencję mediową, która sukcesywnie zdobywa nowych klientów, w tym komercyjnych. Przejęliśmy spółkę Ruch, co ułatwi nam wejście na rynek nowych punktów sprzedaży i rozwój usług e-commerce. Z kolei dostęp do 17,4 milionów użytkowników portali zarządzanych przez Polska Press skutecznie wzmocni sprzedaż całej grupy Orlen, zoptymalizuje koszty marketingowe i umożliwi dalszą rozbudowę narzędzi big data. Podejmujemy działania, które wpisują się w nową strategię PKN Orlen do 2030 r. i będą efektywnie wspierać dynamiczny rozwój sieci detalicznej – mówi Daniel Obajtek, prezes Orlenu, cytowany w komunikacie spółki.
W 2019 r. grupa Polska Press miała 398,4 mln zł przychodów, o 6,5 proc. mniej niż rok wcześniej. Zanotowała przy tym 1,8 mln zł straty operacyjnej i 8,6 mln zł zysku netto. Zatrudnia ponad 2,1 tys. osób w 20 dziennikach regionalnych, prawie 120 tygodnikach lokalnych, portalach internetowych, a także sześciu drukarniach, świadczących usługi również dla innych graczy na rynku prasowym.
Korzyści z repolonizacji
Jaki jest biznesowy sens transakcji, poza zatknięciem biało-czerwonej flagi w biurze wydawcy, który miał do tej pory niemiecki kapitał? Orlen przekonuje, że dzięki serwisom internetowym grupy Polska Press może docierać bezpośrednio do dużej grupy użytkowników internetu w Polsce (tylko portal NaszeMiasto.pl ma ponad 10 mln realnych użytkowników) i analizować ich preferencje oraz zachowania zakupowe. To w zestawieniu z wiedzą, którą o klientach ma Orlen, Energa i Ruch ma pozwolić na “utworzenie nowych modeli biznesowych, które pozwolą na lepsze pokrycie geograficzne oraz dopasowanie oferty dla docelowej grupy klientów".
Medialna noga w paliwowej grupie ma też zwiększyć efektywność Orlenu na rynku reklamowym, który jest wart prawie 10 mld zł rocznie.
„Włączenie do portfolio usług podmiotu mediowego w istotny sposób rozszerzy ofertę grupy Orlen w obszarze reklamy dla klientów zewnętrznych. Akwizycja grupy mediowej, oferującej usługi reklamowe w prasie drukowanej i segmencie online, przyczyni się do wygenerowania dodatkowych oszczędności z tytułu zakupu reklam” – czytamy w komunikacie Orlenu.
Orlen w komunikacie o transakcji wprost mówi o repolonizacji", która jest przecież hasłem politycznym, a na temat potencjalnych korzyści biznesowych wypowiada się bardzo niekonkretnie - hasło „wykorzystania big data" dobrze brzmi, ale niewiele znaczy, chyba że Orlen będzie inwigilował użytkowników przejętych portali, żeby sprzedać im więcej paliwa. Trzeba też pamiętać, że po zakupie Ruchu Orlen ma duże przedsiębiorstwo kolportażowe, co w sposób naturalny rodzi potencjalny konflikt interesów - Ruch będzie musiał prowadzić działalność tak, by nie narazić się na zarzuty o faworyzowanie powiązanego wydawcy.
Przypomnijmy, że tydzień temu Orlen opublikował nową strategię, rozpisaną do 2030 r. Przewiduje w niej 140 mld zł inwestycji w ciągu dekady. Pieniądze w dużej mierze pójdą na rozbudowę mocy w odnawialnych źródłach energii, ale ważną pozycją jest też rozbudowa sieci detalicznej - nie tylko na stacjach benzynowych i w kioskach, przejętych wraz z Ruchem, ale także w nowych formatach handlowych. Ten plan na łamach “PB” ujawnił Daniel Obajtek, Jednocześnie spółka zapewnia, że mimo znaczących inwestycji chce wypłacać dywidendę.