Orlen ściga się w Dakarze za grube miliony

Łukasz Ostruszka
opublikowano: 31-12-2010, 11:41

Tak przygotowanego i doinwestowanego Orlen Teamu jeszcze nie było

Mimo błędów marketingowych, inwestycja w rajd opłaci się paliwowemu koncernowi.

Jutro w Buenos Aires rusza kolejna edycja Dakaru. Orlen na tegoroczny rajd pieniądze dowozi chyba ciężarówkami, ale zdaniem ekspertów, warto.

— Siła przebicia Dakaru jest olbrzymia, nie znam drugiego rajdu, który miałby taką moc marketingową, a koszty są zdecydowanie niższe niż w Formule 1 — mówi Grzegorz Kita, ekspert od marketingu sportowego.

Superbryka

Orlen dba o popularnego rajdowca Krzysztofa Hołowczyca. Będzie teraz mógł uciekać czołówce nowym BMW X3, jedynym samochodem, który jest w stanie rywalizować z wygrywającymi ostatnio volkswagenami. Auto przygotowuje niemiecka firma X-raid. To dziecko zapalonego fana rajdów terenowych Svena Quandta, jednego ze spadkobierców fortuny potężnych niemieckich przemysłowców, mających większościowy pakiet akcji m.in. w BMW. X-raid to więc de facto fabryczny zespół, do którego dostęp wykupił "Hołkowi" Orlen.

Wyświetl galerię [1/3]

Jakub Przygoński miał w tym roku walczyć o podium, ale doznał kontuzji podczas testów Maroku przed świętami i wycofał się z rajdu (fot. Orlen)

— Koszty nowego samochodu dla Krzysztofa Hołowczyca są wyższe o kilkanaście procent od poprzedniego rozwiązania. Jestem przekonany, że te nakłady są uzasadnione, a ich wzrost wynika z chęci zaoferowania naszym kierowcom lepszego sprzętu i większego zaangażowania w komunikację projektu marketingowego — mówi Leszek Kurnicki, dyrektor marketingu w Orlenie.

Kosztów zaangażowania w Dakar nie chce podać.


W poprzednich edycjach Hołowczyc startował na Nissanie Navara, który nie pozwalał rywalizować z najlepszymi. Ile kosztuje BMW? Quandt niechętnie udziela wywiadów, ale w rozmowie z tygodnikiem "Der Spiegel" w 2009 r. ujawnił, że budowa auta kosztuje 900 tys. EUR. Umowy najmu wozu negocjowane są indywidualnie: krótsze rajdy to koszt 120 tys. EUR (około 480 tys. zł), cały sezon, ale bez Dakaru to już prawie milion euro. Kwoty porażające? Niekoniecznie, jeśli weźmiemy pod uwagę, że budżet np. dakarowego teamu Volkswagena zbliża się do 30 mln EUR.


Inwestycja Orlenu zaczyna już dawać rezultaty sportowe. Szansę na sukces mają Rafał Sonik (wygrał w tym roku Puchar Świata) startujący w kategorii quadów i Krzysztof Hołowczyc (zdobył Puchar Świata Baja). Sonika ściągnięto do zespołu dosłownie w ostatniej chwili.


— Na razie będziemy razem podczas Dakaru. Było mało czasu, żeby dokonać pełnej integracji, ale liczę na to, że wynik rajdu wskaże Orlenowi, że to właściwa droga, dobry ruch i trzeba to dalej rozwijać — mówi Rafał Sonik, trzeci quadowiec Dakaru 2009, a prywatnie przedsiębiorca budowlany i milioner, pasjonat ścigania.

Eksperci chwalą i ganią


— Orlenowi, jako koncernowi o charakterze narodowym, taka inwestycja się opłaca, bo może budzić w rodakach dumę, że mamy swojego reprezentanta w tak dużej imprezie, ale jeśli wejdziemy w pełną komunikację marek Orlenu, rodzą się problemy wizerunkowe, bo klienci mogą czuć się zagubieni dużą liczbą marek w jednym miejscu — komentuje Grzegorz Kita, ekspert od marketingu sportowego.

Podczas Dakaru do potencjalnych klientów naraz trafiają przekazy różnych marek: Orlen, Orlen Team i Verva.


— Marka Orlen Team jest dla Orlenu dobrym katalizatorem, który pozwala na częste pojawianie się nazwy koncernu w mediach, więc współgranie tych dwóch marek jest naturalne i w pełni uzasadnione — uważa Paweł Dejmek z Ciszewski Marketing Sportowy.


Verva, której logo umieszczono na wszystkich maszynach zespołu, ma jednak problemy z przebiciem się przez silną markę Orlen Team. Verva jest obecna w rajdach w Polsce, na Dakarze, ale także w wyścigach serii Porsche i w przekazach reklamowych wokół transmisji Formuły 1. Przekaz się rozmywa.


— Vervie brakuje katalizatora podobnego do Orlen Team, więc osiągnięcie celu komunikacyjnego będzie niezwykle trudne i długotrwałe — dodaje Paweł Dejmek.

Gigantowi się opłaca

Koncern jest jednak zadowolony i informuje, że wykupione i sponsorowane przez Orlen kroniki Rajdu Dakar emitowane w najlepszym czasie w TVP oglądało w zeszłym roku średnio ponad 5 mln osób.


— To już nie tylko relacje w TVP, ale program lifestyle’owy w TVP2 oraz wiele patronatów medialnych w prasie, szersza komunikacja, która z jednej strony więcej kosztuje, ale daje nam zdecydowanie większe wskaźniki wartości mediowej i korzyści wizerunkowe — wylicza Leszek Kurnicki.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Łukasz Ostruszka

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu