Nadchodzący globalny kryzys najpierw uderzy w reklamę
Branża spodziewa się spowolnienia już w drugim półroczu. Najbardziej ucierpi prasa i radio.
Na razie wszystko wygląda świetnie. Wzrost rynku reklamowego w pierwszym półroczu przekroczył oczekiwania, czeka nas Euro 2008, konsumenci z optymizmem patrzą w przyszłość. Ale branża obawia się kryzysu albo przynajmniej ostrego wyhamowania tempa wzrostu.
— Wysokie ceny ropy i dekoniunktura na rynkach światowych mogą spowodować spowolnienie na polskim rynku reklamowym. Mam nadzieję, że rozpędzona polska gospodarka i dotacje unijne pozwolą utrzymać jeszcze przez jakiś czas dynamikę wzrostu gospodarczego. Jedyna obawa to taka, czy w drugiej połowie roku wzrost rynku reklamowego będzie równie dynamiczny, jak w pierwszej. Pytanie, co nas czeka w kolejnych latach — zastanawia się Monika Bednarek, prezes Eurozetu.
— Żartobliwie mogę powiedzieć, że nasz analityk już od jakiegoś czasu straszy kryzysem. Ale faktycznie, niepokojące są słabnące wyniki dotyczące wskaźników inwestycyjnych. Myślę, że pod koniec trzeciego kwartału menedżerowie będą musieli zacząć szukać oszczędności i przede wszystkim będą ciąć wydatki reklamowe — mówi Maciej Stec, członek zarządu telewizji Polsat.
Reklama wyprzedza PKB
Ekonomiści szacują, że dynamika wzrostu PKB nieco zwolni w drugim kwartale. Rynek reklamowy rośnie zwykle dwa razy szybciej niż gospodarka. Jednak kiedy spada, robi to też dwa razy szybciej niż PKB.
— Sektor reklamowy jest sygnałem alarmowym wejścia w recesję, bo najprościej jest redukować budżet promocyjny. Ale spodziewamy się raczej spowolnienia wzrostu niż tąpnięcia — mówi Tomasz Chełmecki, dyrektor zarządzający domu mediowego Starlink.
Telewizja i internet górą
CR Media prognozują 12,3-procentowy wzrost na rynku reklamy w tym roku i 8,5-procentowy w 2009 r. Decyzję o obniżeniu prognoz podejmie po zakończeniu drugiego kwartału.
— Niepokojące są wskaźniki wyprzedzające wzrost koniunktury, które zaczęły spadać, i zahamowanie wzrostu wskaźników dotyczących optymizmu konsumentów. Poza tym spora część wydatków reklamowych pochodzi z wielonarodowych korporacji, które decyzje podejmują w centralach. Większy wpływ na ich decyzję ma to, co się dzieje na świecie, niż sytuacja w Polsce — mówi Maciej Chodorowski, współautor Ad. Media Raportu z CR Media Consulting.
Dekoniunktura najmniej powinna dotknąć segmenty, które obecnie są najsilniejsze, a najbardziej te, które już teraz tracą. Jednym słowem, obroni się rynek reklamy telewizyjnej oraz internetowej, a ucierpi prasa i radio.
— Telewizja przejmuje reklamy z innych mediów i w czasach spowolnienia ta tendencja może się nasilić. Przekładając to na spółki giełdowe, TVN może mniej ucierpieć w przeciwieństwie do Agory — mówi Andrzej Szymański, analityk DM BZ WBK.
Agora na razie szacuje 11-procentowy wzrost rynku reklamy w całym roku, a TVN spodziewa się, że rynek reklamy telewizyjnej wzrośnie o 13 proc. Spółki sygnalizują, że rewizja prognoz jest możliwa po wynikach drugiego kwartału.
— Być może po drugim kwartale będziemy mieli komunikat dotyczący całorocznych prognoz — mówi Karol Smoląg, rzecznik TVN.