Pan sponsor albo pomysł

Marcin Zawiśliński
09-06-2008, 00:00

Instytucje kultury co roku dostają dotacje z budżetu państwa. Mimo to bez możnych donatorów trudno im działać i promować sztukę.

Jak się zabierać do propagowania sztuki

Instytucje kultury co roku dostają dotacje z budżetu państwa. Mimo to bez możnych donatorów trudno im działać i promować sztukę.

Na początku października w łódzkiej Manufakturze otworzy podwoje Muzeum Sztuki. Rewitalizacja i modernizacja obiektu pochłonęła 54 mln zł. Marszałek województwa łódzkiego ma dołożyć jeszcze 3 mln zł, a ministerstwo kultury kolejne 600 tys. zł, aby mogło normalnie działać.

— To pierwsze w Polsce muzeum na terenie centrum handlowego. Prezes kompleksu zdecydował się na to pod wpływem przeprowadzonych jeszcze w 2001 r. wśród łodzian badań, z których wynikało, że miasto ma ogromną kolekcję sztuki współczesnej, a tylko 5 proc. z niej jest wystawiane. Za darmo oddał na ten cel budynek, którym teraz zarządza urząd marszałkowski — opowiada Joanna Delbar, rzecznik Manufaktury.

Francuska firma Apsys, do której należy Manufaktura, przeznaczyła na ten rok na promocję centrum 800 tys. zł. Zyska na tym także Muzeum Sztuki. A jak się promują inne instytucje kulturalne i jak powinny to robić?

Po prośbie

W 2008 r. ministerstwo kultury przeznaczyło na działalność kilkudziesięciu muzeów, teatrów, filharmonii, galerii i bibliotek o znaczeniu państwowym ponad pół miliarda zł. Najwięcej dostał Teatr Wielki — Opera Narodowa (64 mln zł), Muzeum Narodowe w Warszawie otrzymało ponad 28 mln zł, a w Krakowie — 26 mln zł. Różne instytucje kultury są także wspierane przez władze samorządowe. Większość pieniędzy idzie na bieżące funkcjonowanie, co zazwyczaj odbywa się kosztem i tak skromnego budżetu promocyjnego. Pozostają starania o możnych sponsorów. Jak to robią?

— W sposób tradycyjny i nieco „idealistyczny” poprzez rozsyłanie ofert do firm, a następnie żmudne telefonowanie i pytanie, czy są tym zainteresowane. W grę wchodzą również mniej formalne kontakty na wyższym i niższym szczeblu — podczas bankietów i innych uroczystości — wyjaśnia Paulina Celińska, kierownik działu marketingu Narodowej Galerii Sztuki Zachęta.

Nie zawsze muzeum ma znakomitą kartę przetargową w postaci planowanej wystawy dzieł Marca Chagalla, a filharmonia — koncertu Krzysztofa Pendereckiego. Na to sponsorzy sypią groszem bez zmrużenia oka. Czy można jednak zorganizować imprezę artystyczną bez ich udziału?

Liczy się pomysł

— Można, choć jest to trudne. Na szczęście niektóre wystawy nie są aż tak kosztowne. Bez sponsorów pracuje nam się jednak bardzo ciężko. Możemy sobie wtedy pozwolić na bardzo skromną reklamę. Im większa kwota sponsoringu, tym więcej wydajemy na promocję i kampanię reklamową — przyznaje Paulina Celińska.

Jednak nie ma tego złego, co by — chociaż częściowo — na dobre nie wyszło.

— Nie mając dużych pieniędzy, jesteśmy zmuszeni do tworzenia naprawdę kreatywnych rozwiązań możliwie niskim kosztem. Niektóre instytucje próbują się też wzajemnie promować. Przykładem współpraca filharmonii z bibliotekami — zauważa Sebastian Łuczak, dyrektor zarządzający agencji Eskadra Publica i współautor programu promocyjnego „PRokultura 2007”.

Wiele instytucji ma z kolei specjalne programy dla przyszłych sponsorów. Za jednorazową wpłatę powyżej 100 tys. zł można np. zostać mecenasem Muzeum Powstania Warszawskiego, a poniżej tej kwoty — donatorem.

— Staramy się też zarabiać na wynajmie przestrzeni: sali multimedialnej, holu i klatki schodowej, a okazjonalnie sal ekspozycyjnych, na tzw. eventy firmowe — informuje Paulina Celińska.

Tak zdobyte pieniądze idą na reklamę wydarzeń kulturalnych przez duże K.

— Bardzo istotna jest współpraca z mediami. Niestety, wiele instytucji kultury nie potrafi wymyślić czegoś, co mogłoby dziennikarzy zainteresować — zauważa Sebastian Łuczak.

Nie dotyczy to Manufaktury, która prowadzi ofensywną kampanię PR, a dzięki Muzeum Sztuki i wydarzeniom kulturalnym, kreuje się na centrum artystyczno-handlowe.

— Sztuka, także ta elitarna, powinna być blisko miejsc przyciągających ludzi. Potwierdzają to badania światowe — wyjaśnia Joanna Delbar.

Gorzej radzą sobie państwowe instytucje, szczególnie te, które nie mają dotacji z ministerstwa. Nie dość, że od lat borykają się z brakiem pieniędzy, to pomysłów na skuteczną autoreklamę i PR też im czasem brak.

Dobierz narzędzia

Kamila Krakowiak

prezes fundacji Commitment to Europe arts & business

N a ogół popularyzacja działalności instytucji kultury wciąż ogranicza się do wykorzystywania tradycyjnych narzędzi promocji i współpracy z mediami. Ich zainteresowanie nie gwarantuje jednak sukcesu i rozwoju instytucji kultury. Ważne, by poza informowaniem o bieżących projektach, instytucja konsekwentnie budowała swój wizerunek.

Pierwszy krok do stworzenia skutecznego planu działania to uświadomienie sobie celu, jaki zamierza się osiągnąć. Kolejny — dobór odpowiednich narzędzi PR, prawie niewykorzystywanych przez sferę kultury. A szkoda, bo dzięki nim instytucje kulturalne mogą nie tylko komunikować się z odbiorcami, ale także z przyszłymi sponsorami.

Jest wiele form wspierania instytucji kultury przez biznes. Może to być mecenat, darowizny, członkostwa, wolontariaty pracownicze czy sponsoring. Firmy decydują się najczęściej na ten ostatni, bo przy jednym ogniu mogą upiec dwie pieczenie: dofinansowują instytucję kultury i promują własną markę.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marcin Zawiśliński

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Kariera / / Pan sponsor albo pomysł