Informujemy i zarabiamy, kochamy i sprzedajemy. Przez ostatni rok Jan Paweł II był wciąż z nami. W mediach.
Papież media lubił, przyjmował na audiencjach rzesze dziennikarzy, pozował do zdjęć, toteż media również polubiły Jana Pawła II. Jego życiorysy, papieskie serie, cytaty czy plakaty przez ostatni rok szczelnie wypełniały kolumny dzienników, tygodników i miesięczników. W księgarniach pojawiają się nowe albumy, książki i opracowania o papieżu. Są i płyty, komiksy, filmy oraz medaliki. W tym wszystkim świetnie odnajdują się „środki masowego przekazu”, szczególnie te drukowane.
Temat na gazetę
Pod koniec marca zaczęło się kolejne kilkudniowe przesilenie. „Temat papieski” znów trafił na pierwsze strony i okładki. „Wprost” nazwał Jana Pawła II „Superstar”. Dwa największe poważne dzienniki intensywnie reklamowały swoje papieskie produkcje. „Rzeczpospolita” wydała kolejną część „kwiatków”, a „Gazeta Wyborcza” książkę zawierającą wspomnienia i refleksje jej czytelników.
— Niektóre krakowskie gazety w tym czasie prawie w całości zrezygnowały z innych tematów. Tego się spodziewałem, bo to dobry temat, jeden z niewielu, który będzie się podobał Polakom przez dłuższy czas — mówi dr Zbigniew Bajka, medioznawca, wykładowca na Uniwersytecie Jagiellońskim.
Albumy sprzedają się świetnie, a czwartkowe dodatki „Gazety Wyborczej” o pontyfikacie Jana Pawła II tak wywindowały sprzedaż tego dziennika, że nakład dorównywał piątkowemu.
— Żądni nowych papieskich emocji czytelnicy „konsumują” media ze smakiem, niczym kremówki — uważa Grzegorz Łęcicki, autor książek o papieżu Polaku.
Kiedy patrzy się na wyniki sprzedaży czołowych dzienników czy tygodników z pierwszych czterech miesięcy zeszłego roku, widać wyraźnie, że ludzie przeżywali śmierć papieża wraz z mediami.
Emocje na łamach
Nakłady rosły wraz z emocjami. Kwiecień 2005 roku był dla większości wydawców znakomity. Osiągnięto wyniki od kilku do nawet kilkudziesięciu procent lepsze. Sprzedaż „Gazety Wyborczej” wyniosła w tym okresie ponad 515 tys. sztuk. W marcu wyniki były prawie o 80 tys. gorsze. „Gazeta Krakowska” sprzedała o 11 proc. więcej egzemplarzy, a „Dziennik Polski” zanotował 15-procentowy wzrost. Tygodniki poradziły sobie jeszcze lepiej. „Wprost” w marcu i kwietniu cehowały 20-procentowe wzrosty. „Polityka” poprawiła się o kilkanaście procent, a najlepiej wypadł „Gość Niedzielny” — z 40-procentowym wzrostem sprzedaży, średnio 166,2 tys. sztuk w kwietniu zeszłego roku.
— Pojawiła się też niespotykana dotąd liczba wydawnictw specjalnych poświęconych życiu i śmierci Jana Pawła II. Wydawcy zrobili, co do nich należało — uważa Rafał Tarnawski, współwłaściciel Target Group, instytutu zajmującego się badaniami i doradztwem, m.in. dla mediów.
Dodaje, że zysk wydawców z milionów sprzedanych egzemplarzy to skutek dwóch mechanizmów. Po pierwsze, umarł człowiek, który był jednym z niewielu powodów do narodowej dumy. Po drugie, odeszła osoba stanowiąca jedyną tak powszechną dla całego społeczeństwa platformę afiliacji, poczucia wspólnoty.
Tematyka związana z Janem Pawłem II jest więc obecna w badaniach mediów. Szuka się wartości, jakich Polacy potrzebują, z jakimi chcą się identyfikować i wtedy się okazuje, że polski papież jest niemalże idealną odpowiedzią na te potrzeby. Pozostaje o nim pisać.
Narodowe potrzeby
Jak pokazują badania, przede wszystkim szukamy osobistości, z której moglibyśmy być dumni i chwalić się nią przed światem.
Nadzieją na taką ikonę był przez pewien czas Lech Wałęsa. Ale szybko się zorientowano, że on ma tylko część zalet swego rodaka na tronie Piotrowym, za to wad — nieporównanie więcej.
— Polacy postrzegają Jana Pawła II jako tego, który zmieniał świat. Był z kraju nad Wisłą i cały glob o tym wiedział. Cały świat go podziwiał — wylicza mocne strony jego wizerunku Rafał Tarnawski.
Papież Polak wywołuje więc podobne uczucia, jak kilka lat temu Adam Małysz czy piłkarze w latach 70., tylko w znacznie większej skali.
Są też inne wartości, jakich Polacy oczekują, a jakie przywołuje postać Jana Pawła II. To wokół niego możemy się zjednoczyć. Zbudować pokolenie JP II.
— Media w tym wypadku trochę za bardzo sprzyjają gustom odbiorców, zamiast spróbować odejść od emocji na rzecz głębszego popularyzowania papieskiego nauczania — mówi Grzegorz Łęcicki.
Przygotowuje następną książkę, tym razem o młodzieńczej poezji Karola Wojtyły. Wielkiego sukcesu rynkowego jej nie wróży, bo to zbyt niszowy temat.
— Choć na własnym przykładzie widzę, ile kawałków tortu jest do podzielenia. Zorganizowałem grupę młodych osób śpiewających poezję przyszłego papieża w rytmach reggae czy rocka. Skończyło się na tym, że nagraliśmy płytę, która jest na półkach choćby w Empiku. Na regałach obok media próbują też ugrać swoje — opowiada Grzegorz Łęcicki.
Czekanie na wyciszenie
Zbigniew Bajka jest jednak przekonany, że już niedługo, choćby po ogłoszeniu papieża świętym, szum medialny wokół jego osoby zacznie wygasać.
— Obecnie nie brakuje przekazów opartych na emocjach, wzruszeniach związanych z „naszym” papieżem. Za mało przejawia się refleksji, ale moim zdaniem, niewielu dziennikarzy piszących o Janie Pawle II zadało sobie trud pogłębionego poznania jego dzieł i nauki — podkreśla Zbigniew Bajka.
Ale Rafał Tarnawski z Target Group przekonuje, że tematy związane z nieżyjącym papieżem można jeszcze długo eksploatować. A tym samym — sprzedawać. Wygląda na to, że niemożliwe jest codzienne medialne zainteresowanie tematem papieskim, ale przy odpowiednim dozowaniu pole do popisu pozostaje duże.
— Co pamiętamy z tamtych dni, z pielgrzymek, audiencji, jacy byliśmy przed 2 kwietnia, a jacy jesteśmy lub na przykład „minęło pięć lat od odejścia Jana Pawła II — co by o nas i nam powiedział gdyby żył” — rzuca pomysłami na wątki medialne Rafał Tarnawski.