Przez ostatnie trzy lata Bank Pocztowy był jednym z najaktywniejszych akwizytorów rachunków osobistych, z roczną dynamiką w okresie 2010-13 35 proc. Rynek rósł w tym czasie 5 proc. Ostatnio jednak zaczął mu uciekać. W rankingu PRnews, który monitoruje stan kont na rynku bankowym, za I półrocze 2013 Pocztowy był w pierwszej trójce pod względem przyrostu nowych kont. Na koniec czerwca tego roku po raz pierwszy od niepamiętnych czasów znalazł się w grupie instytucji, które zanotowały netto ubytek ROR-ów, i to o 52 tys. sztuk.
Szymon Midera, szef biznesu w Banku Pocztowym, wyjaśnia, że spadek liczby kont jest działaniem zamierzonym, związanym z zamykaniem rachunków nieaktywnych, na których nie było żadnego ruchu.
— Zmiany w ofercie pomogły nam w zwiększeniu aktywności całej bazy klientów. Zanotowaliśmy 30-procentowy wzrost salda na rachunkach osobistych, a transakcyjność bezgotówkowa kart urosła o 70 proc. — mówi Szymon Midera. Bank wyciął 190 tys. martwych ROR-ów, wyczyścił bazę i jest gotów do akwizycji nowych rachunków, których za trzy lata chce obsługiwać 1,5 mln (teraz ma 800 tys.). Tak przewiduje nowa strategia banku do 2017 r.
— Chcemy być liderem w zdobywaniu klientów głównie w Polsce regionalnej, czyli miejscowościach poniżej 50 tys. mieszkańców. Uważnie przeanalizowaliśmy rynek i przygotowaliśmy zupełnie nową ofertę dla klientów, zmieniającą filozofię działania na tym rynku — mówi Szymon Midera.
3F, czyli for free forever
Pocztowy zauważył, że kierowana instynktem stadnym branża finansowa poszła w ostatnich kwartałach w kierunku sporych podwyżek opłat za rozmaite usługi, chcąc w ten sposób skompensować sobie spadek przychodów odsetkowych i z prowizji kartowych. Pocztowy też mu uległ, wprowadzając opłaty za konto, jeśli klient nie używa karty. Teraz rewiduje myślenie.
— W innych branżach podstawowe usługi są darmowe. Przychód jest generowany przez usługi dodane. W bankowości klient płaci za to, że trzyma pieniądze na rachunku. Kilka lat temu darmowe konto było rynkowym standardem, nagle okazało się, że ma ono swoją cenę. Roczny koszt utrzymywania ROR-a w naszym banku to kilka groszy. Nie znajdujemy uzasadnienia do utrzymywania abonamentu za rachunek podstawowy — przekonuje Szymon Midera.
Na rynku jest jeszcze kilka ofert z darmowymi rachunkami, ale Pocztowy poszedł dalej i wprowadza do sprzedażyPocztowe Konto ZawszeDarmowe z dożywotnią gwarancją „bezpłatności”. Podobny chwyt marketingowy zastosował niedawno Alior Bank, który obecnie mocno reklamuje Konto Wyższej Jakości, z tym że wolne jest ono od opłat przez 5 lat.
Jak w każdej rewolucyjnej idei, tak również w ofercie Pocztowego jest trochę demagogii. Owszem, konto jest darmowe, ale żeby karta również była wolna od opłat, trzeba miesięcznie wydać co najmniej 300 zł. Natomiast żeby bez prowizji wypłacać gotówkę z bankomatów w kraju i za granicą, trzeba opłacić 5 zł abonamentu miesięcznie. Za darmo są bankomaty PKO BP, BZ WBK i Cash4You.
Po zeskrobaniu lukru już tak słodko zatem nie jest, jednak i sama oferta Pocztowego, sprytny chwyt marketingowy, a głównie sposób myślenia o przychodach prowizyjnych mogą sporo namieszać na rynku, na którym przeważa od pewnego czasu pogląd, że czas darmowych obiadków już się skończył. Pocztowy chce darmowym kontem przyciągnąć jak najwięcej klientów, żeby potem ich „krosować”, czyli sprzedawać im dodatkowe produkty, i na nich dopiero naprawdę zarabiać.
— Znosimy na stałe i bezwarunkowo opłatę za prowadzenie rachunku. Dzięki temu chcemy budować długofalowe relacje z klientami, którzy nie będą płacili za to, że są z nami. Nie stawiamy warunków bezpłatności — otwarcie konta to ważna decyzja, która powinna być przemyślana — tłumaczy Szymon Midera.
Łowy na poczcie
Rachunek nie bez kozery nazywa się „pocztowe konto”. Bank będzie go sprzedawać przede wszystkim na Poczcie, gdzie są jego główne tereny łowieckie. Obecnie 80 proc. klientów zdobywa właśnie tutaj. Badania pokazują, że co trzecia osoba stojąca przed okienkiem kasowym z plikiem rachunków do opłacenia nie ma konta w banku.
Pozostali mają, choć i tak przychodzą na pocztę z opłatami. Dla banku to wymarzony klient do pozyskania lub odebrania konkurentom. Żeby łatwiej przeciągnąć ich na swoją stronę, do zawsze darmowego konta dokłada program lojalnościowy obejmujący 10 proc. zniżki na wydatki na poczcie (paczki, kartki, znaczki), 10 proc. zwrotu za polisę opłaconą z ROR-a i i 5-procentowy moneyback dla seniorów za wydatki w aptekach.
To pierwszy w historii grupy Poczty Polskiej program lojalnościowy. Zgodnie ze strategią, w 2017 r. zwrot na kapitale ma wynieść nie mniej niż 15 proc. (11 proc. na koniec czerwca tego roku), a wskaźnik koszty/dochody obniży się do 60 proc. (66,4 proc. w I półroczu). Bank w strategii nie zakłada dokapitalizowania, zatem nie spodziewa się przełomu w relacjach między właścicielami: Pocztą Polską i PKO BP.
— Chcemy być największym bankiem w Polsce regionalnej, budując pozycję w ścisłej współpracy z Pocztą. Jednym z celów strategii jest zgromadzenie bazy danych o klientach, której obecnie poczta nie posiada. Nie wie, jakie są zwyczaje płatnicze i zachowania milionów ludzi odwiedzających pocztę, ponieważ ich nie rejestruje — wyjaśnia Tomasz Bogus, prezes Banku Pocztowego.
Transakcyjny klient
Andrzej Powierża, analityk DM Citi Handlowy, uważa, że jeśli Pocztowy chce osiągnąć ROE na poziomie 15 proc., musi zwiększyć przychody prowizyjne. — Żeby to osiągnąć, trzeba mieć transakcyjnych klientów. Dlatego Bank Pocztowy musi zachęcać klientów, żeby płacili kartami. W ofercie powinny znaleźć się też inne produkty inwestycyjne, są już ubezpieczenia, co jest krokiem w dobrym kierunku — ocenia Andrzej Powierża.
Bank Pocztowy w 75 proc. należy do Poczty Polskiej, a w 25 proc. do PKO BP. Na koniec I półrocza miał 22 mln zł zysku (36 mln zł w całym 2013 r.). Suma bilansowa na koniec grudnia wyniosła 7,4 mld zł.