Pod ochroną znaku towarowego

opublikowano: 13-05-2015, 00:00

Własność przemysłowa: Za znakiem towarowym skrywa się wiele informacji o pochodzeniu i jakości produktu. Znak jest więc idealnym nośnikiem reklamowym

Jak wyróżnić na rynku własny produkt i zadbać o to, by zaistniał w świadomości klientów? A przy okazji nie był kopiowany przez konkurencję? Można nadać mu własną, rynkową „tożsamość”. Jej symbolem będzie znak towarowy, stanowiący jeden z elementów komunikacji firmy z klientami. — Zarejestrowany znak towarowy jest jednym z podstawowych narzędzi w procesie konstruowania spójnej strategii biznesowej. Właśnie dzięki znakom towarowym klient identyfikuje ulubione produkty i tworzy więź z marką. Na znaku towarowym firma buduje swoją renomę. Towary oznaczane renomowanymi znakami są zwykle droższe, bardziej pożądane i przynoszą większe zyski — wyjaśnia Dorota Rzążewska, rzecznik patentowy, Kancelaria JWP Rzecznicy Patentowi.

OCHRONA OZNACZENIA:
OCHRONA OZNACZENIA:
Posiadanie zarejestrowanego znaku towarowego pozwala skutecznie walczyć z naruszeniami ze strony konkurencji, takimi jak podrabianie towarów, nieuprawnione posługiwanie się chronionym znakiem towarowym lub znakiem do niego łudząco podobnym — zaznacza Dorota Rzążewska, rzecznik patentowy z Kancelarii JWP Rzecznicy Patentowi.
ARC

Od zaufanego producenta

Zasadniczą funkcją znaku towarowego jest odróżnienie produktu lub usługi od innych, należących do tej samej kategorii czy wytwarzanych przez konkurencyjnego przedsiębiorcę. Takie oznaczenie stanowi dla nabywcy przede wszystkim wskazanie źródła pochodzenia produktu.

— U zarania prawa ochrony znaków towarowych zakładano, że oznaczenie towaru ma powodować powstanie u odbiorcy wyobrażenia o źródle jego pochodzenia. Dziś jest trudniej, bo bardzo powszechne jest używanie jako znaków towarowych oznaczeń fantazyjnych, niekonwencjonalnych, niekoniecznie wskazujące na konkretną firmę. Bardzo powszechny jest też współudział całych organizmów gospodarczych w procesie wytwarzania towarów i oznaczania ich znakami towarowymi, powiązanych ze sobą więzami kapitałowymi, prawnymi, organizacyjnymi. Dziś mamy więc do czynienia z dość szerokim rozumieniem funkcji oznaczenia pochodzenia — stwierdził dr Łukasz Żelechowski z Uniwersytetu Warszawskiego w trakcie niedawno organizowanej przez Ministerstwo Gospodarki i Urząd Patentowy PR konferencji, poświęconej znaczeniu znaków towarowych dla przedsiębiorstwa oraz całej krajowej gospodarki.

Ale znak towarowy może też stanowić nośnik informacji o jakości produktu, o co na etapie produkcji, ale też późniejszych działań marketingowych, powinni zadbać już sami przedsiębiorcy. Nabudowanie dodatkowej, reklamowej warstwy, może spowodować, że za danym znakiem towarowym zaczną się skrywać skojarzenia związane z luksusem, określonym stylem życia, przynależnością do danej, wyselekcjonowanej grupy społecznej itp.

Jakość ukryta w znaku

Umiejętnie zaplanowania i prowadzona strategia marketingowa dodatkowo zwiększy rozpoznawalność i wzmocni rynkowe pozycjonowanie produktu. — Dobre logo działa jak magnes, który przyciąga klientów. W świecie, w którym na decyzje zakupowe mamy kilka sekund, to znak towarowy wysyła do konsumenta wiadomość: „znasz mnie, kup mnie”. Im większa rozpoznawalność i lepsza reputacja, tym większa szansa, że klient zdecyduje się wejść w interakcję z marką — mówi Zofia Bugajna, dyrektor zarządzająca i członek zarządu MSLGroup.

Ten mechanizm wyzwala wśród firm potrzebę konkurowania — aby utrzymać się na rynku, przedsiębiorcy muszą rywalizować o klienta. Dla nabywców najlepiej jest, gdy narzędziem walki staje się coraz wyższa jakość produktu. Choć pod tym względem praktyka bywa różna.

— Znaki towarowe mają duże znaczenie dla kształtowania się podaży, ale też popytu. Pozwalają klientom na dokonywanie świadomych zakupów, kształtują też oczekiwania względem produktów — twierdzi Tomasz Husak z Komisji Europejskiej.

Funkcjonowanie na rynku znaków towarowych i sposób postrzegania ich przez konsumentów wyznacza przy okazji kierunek rozwoju handlu. Zdaniem Tomasza Husaka, znaki towarowe wpływają na gusta klientów, a tym samym zwiększają ich oczekiwania co do jakości towarów. Klienci, wraz z rozwojem gospodarki, i świadomości konsumenckiej, wymagają od producentów coraz to lepszej jakości produktów.

Ochrona znaku na rynku

Znak towarowy będzie też mieć istotne znaczenie dla firm, które decydują się na intensywny rozwój na rodzimym rynku lub zagraniczną ekspansję. W takich przypadkach podstawą będzie właściwa ochrona oznaczenia.

— Polskie firmy nauczyły się konkurować na arenie międzynarodowej z globalnymi gigantami. Jednak siła polskiej gospodarki to właśnie lokalne marki, które skutecznie potrafią budować swoją wartość — zauważa Zofia Bugajna. Należy jednak pamiętać, że znak towarowy jest prawem ograniczonym terytorialnie. Strategia ochrony powinna więc być ściśle dostosowana do planów rozwojowych firmy i jej koncepcji sprzedażowej.

— Dla eksporterów kluczowe jest określenie docelowych rynków i zapewnienie oznaczeniom ochrony tam, gdzie towary będą sprzedawane. Znak towarowy można chronić w trzech różnych trybach — krajowym, wspólnotowym i międzynarodowym. Wybór jednego z nich powinien być ściśle powiązany ze strategią biznesową firmy.

Warto też wiedzieć, że w Europie trwają właśnie prace nad reformą zasad uzyskiwania ochrony dla wspólnotowego znaku towarowego. Po ich wejściu w życie rejestracja znaku ma być tańsza, a procedury ujednolicone i przyjaźniejsze dla przedsiębiorców — zapowiada Dorota Rzążewska.

Oznaczenie pod kontrolą

Znak towarowy jest definiowany jako graficzne oznaczenie, które może służyć odróżnieniu danego towaru (lub usługi) od innych, dostępnych na rynku, wytwarzanych przez inne przedsiębiorstwa. W grę mogą jednak wchodzić oznaczenia słowne, graficzne, słowno-graficzne, ale również przestrzenne i dźwiękowe. Obecnie za ochronę znaków towarowych, w wymiarze krajowym, międzynarodowym i regionalnym odpowiadają takie instytucje jak Urząd Patentowy RP (krajowy organ), World Intellectual Property Organization (WIPO) i Office for Harmonization in the Internal Market (OHIM).

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Anna Bełcik

Polecane