Polacy cenią instytucje finansowe z tradycjami
Na rynku jest miejsce dla nowych banków i ubezpieczycieli
Polacy są lojalnymi klientami instytucji finansowych. Nawet jeżeli nie są w pełni zadowoleni z obsługi, rzadko zmieniają banki i firmy ubezpieczeniowe. Największe zaufanie mają do podmiotów długo funkcjonujących na rynku. Dlatego PKO BP oraz PZU wciąż są postrzegane przez Polaków jako najbardziej znane i najlepsze marki instytucji finansowych.
Przedstawiciele wszystkich instytucji finansowych zgodnie twierdzą, że podstawą działalności na tym rynku jest silna marka.
— Im silniejsza marka instytucji finansowej, tym większe zaufanie do firmy mają klienci. Trzeba pamiętać o tym, że nie da się stworzyć brandu instytucji finansowej z dnia dzień. Wymaga to większych starań niż w przypadku innych branż. By przekonać do siebie klientów, trzeba mozolnej pracy — tłumaczy Grzegorz Brzęczek z BPH.
Jego zdaniem, jednym z najważniejszych elementów składających się na silną markę w branży instytucji finansowych jest tradycja i czas funkcjonowania danej instytucji na rynku.
— Dlatego nie zaskakuje, że klienci zapytani o najbardziej znane i cenione marki w pierwszej kolejności wymieniają PKO BP i PZU, czyli jedne z najdłużej działających w Polsce instytucji finansowych. Tymczasem zdziwić może trzecie miejsce Commercial Union. Firma o trudnej, obco brzmiącej nazwie, bez długiej tradycji zdobyła zaufanie Polaków. Oznacza to, że rynek finansowy nie jest zamknięty. Wciąż jest na nim miejsce dla nowych graczy. Instytucja nie musi być obecna na rynku od wielu lat, aby klienci jej zaufali. Wystarczy konsekwentnie i w odpowiedni sposób tworzyć markę — wyjaśnia Jacek Sadowski, dyrektor generalny Demo.
Bank musi być blisko
Wśród banków, dwa pierwsze miejsca zajmują od lat PKO BP i Pekao SA.
— Nie dziwi nas to, że jesteśmy najlepiej rozpoznawalnym bankiem. Składa się na to wiele czynników. Przede wszystkim nasza marka znana jest od 1918 roku. W przeszłości był to jedyny bank detaliczny. Dlatego w świadomości Polaków mamy zarezerwowane stałe miejsce — mówi Jan Bazyl Lipszyc z PKO BP.
Twierdzi, że oprócz tradycji, dla Polaków duże znaczenie ma również aspekt praktyczny.
— Przy wyborze banku klienci dużą uwagę zwracają na jego lokalizację. Ważne, aby mieścił się on blisko miejsca zamieszkania. Istotna jest również liczba oddziałów. Wielu Polaków ma najbliżej do PKO BP ze względu na dużą liczbę placówek — tłumaczy Jan Bazyl Lipszyc.
Zdaniem Sebastiana Łuczaka z Pekao SA, Polacy mają zaufanie do dużych banków. Są przekonani, że im większa instytucja, tym bardziej trwała.
— Klienci emocjonalnie podchodzą do wyboru instytucji finansowych. Tradycja i to, że bank ma bogatą przeszłość, na pewno jest poważnym plusem. Z drugiej jednak strony ma to również poważne minusy. W świadomości ludzi pokutuje przekonanie, że stare i duże banki to państwowe, ociężałe molochy. Cały czas pracujemy nad tym, aby nie przypisywano nam tych cech. Nie da się jednak tego zmienić z dnia na dzień — twierdzi Sebastian Łuczak.
Kilka lat temu firma wprowadziła całościowy system identyfikacji wizualnej.
— Jednym z ważniejszych elementów wizerunku marki Pekao SA jest jej polskość. Dlatego na swoje logo wybraliśmy żubra. Jest to typowo polskie zwierzę. Oprócz tego jest silny, a jednocześnie sympatyczny — opowiada Sebastian Łuczak.
Polski charakter swojego banku chce podkreślać również PKO BP.
— W 2000 r. zaczęliśmy wprowadzać całościowy system tożsamości wizualnej. Marka PKO BP wymagała odmłodzenia. Zmieniliśmy logo banku. Teraz jest ono bardziej dynamiczne. Kształty skarbonki zostały unowocześnione, a pieniążek zyskał nowy pomarańczowy odcień. Zmieniliśmy również nazwę banku. Teraz brzmi ona PKO Bank Polski. Chcemy oprzeć się na bogatej tradycji naszej instytucji. Staramy się jednak podkreślać tylko pozytywne elementy z przeszłości. Część klientów, ze względu na historię banku i jego wielkość, postrzega go w dalszym ciągu jako zbiurokratyzowaną i niedostępną instytucję — twierdzi Piotr Kędzierski, dyrektor departamentu promocji i informacji w PKO BP.
Przyznaje, że zmianie wizerunku ma służyć nowa kampania reklamowa banku. Jej głównym bohaterem jest pan Kowalski.
— Chcemy, by PKO BP miał wizerunek instytucji, która jest przyjazna klientom. Mamy być uniwersalnym bankiem dla wszystkich — wyjaśnia Piotr Kędzierski.
Podobne założenia postawił sobie również Pekao SA.
— Na polskim rynku jest wiele banków, które chcą być uniwersalnymi instytucjami. Mają obszerną ofertę, którą kierują do szerokiej grupy klientów. Tymczasem analitycy już dawno orzekli, że na rynku jest miejsce dla dwóch, trzech dużych, uniwersalnych banków ogólnopolskich — wyjaśnia Sebastian Łuczak.
Jego zdaniem, przyszedł czas na specjalizację banków. Część instytucji już zaczęła to robić. Skierowała swoją ofertę do wąskiej grupy klientów. Większość jednak nie zmieniła jeszcze strategii.
— Pojawiające się na rynku usług finansowych nowe banki doskonale się wyróżniają. Dokładnie określiły grupę docelową i do niej dostosowały wachlarz proponowanych usług. Gorzej jest ze starszymi bankami. Wiele z nich, tak jak kiedyś, mówi i robi to samo. W Polsce jest co najmniej 9 podobnych do siebie banków — tłumaczy Sebastian Łuczak.
Trzeba się wyróżnić
Z teorią, że banki wciąż nie wyróżniają się w wystarczający sposób, zgadza się Marek Kłuciński z PBK.
— Klientom mylą się banki, dlatego bardzo ważne są ich nazwy. Powinny być proste i łatwo przyswajalne. Tymczasem wiele banków ma nazwy podobnie brzmiące — tłumaczy Marek Kłuciński.
Swoją ofertę doskonale wyróżnił BRE Bank, który chce obsługiwać tylko instytucje.
— Dobrym sposobem na podkreślenie odrębności jest wprowadzenie konkretnej usługi jako pierwszy bank w kraju. Tak zrobił BPH, który wypromował bankowość w Internecie. Chociaż po nim także wiele innych banków uruchomiło taką usługę, to BPH będzie się kojarzył z obsługą przez Internet, bo wystartował z nią pierwszy — wyjaśnia Jacek Sadowski.
W rekordowym tempie swoją markę wypromował Lukas Bank. Zdaniem Barbary Puczyłowskiej z agencji Corporate Profiles DDB, która stworzyła dla banku strategię i kampanię reklamową, przed wprowadzeniem go na rynek wykonano wiele badań.
— Wykazały one, że klientom brakuje przede wszystkim miłej i profesjonalnej obsługi. Sugestie klientów były prozaiczne. Brakowało im kawy i obsługi na siedząco. Badani twierdzili, że nie potrzebują 55 różnych usług. Wystarczy, aby bank zaproponował im 10 produktów — tłumaczy Barbara Puczyłowska.
Jej zdaniem, Lukas Bank tak dobrze się wyróżnia, bo gdy pojawił się na rynku nie było na nim drugiej podobnej instytucji.
— Postawiliśmy na prostą obsługę. Ofertę skierowaliśmy do masowego klienta o nie najwyższych dochodach, tzw. ciułacza. Dopiero po nas pojawiły się Handlobank i Millennium, czyli banki, które również kierują ofertę tylko do klientów detalicznych, a swoją koncepcję opierają na szybkiej obsłudze — mówi Barbara Puczyłowska.
Ambasadorzy
Jacek Sadowski twierdzi, że w instytucjach finansowych duże znaczenie mają tzw. ambasadorzy marki, czyli znajomi, którzy polecają bank innym.
— Mniejsze znaczenia ma reklama telewizyjna. Wielu klientów po prostu w nią nie wierzy. Wybiera bank, bo polecili go znajomi — tłumaczy Jacek Sadowski.
Jego zdaniem, sugestia znajomych ma jeszcze większe znaczenie w przypadku firm ubezpieczeniowych.
— Markę ubezpieczyciela oprócz reklamy i działań PR tworzą przede wszystkim agenci ubezpieczeniowi. Niewielkie potknięcie i klienci mogą uprzedzić się do towarzystwa i trzeba włożyć wiele wysiłku w zmianę ich nastawienia — informuje Grażyna Goslings z Commercial Union.
Twierdzi, że trzecie miejsce firmy w zestawieniu to dla niej duże osiągnięcie.
— Mamy trudną do zapamiętania, obco brzmiącą nazwę. Oprócz tego polski rynek był dla ubezpieczycieli niełatwy. Polakom nie oferowano dotychczas nowoczesnych ubezpieczeń na życie. Nie mieli więc świadomości ubezpieczeniowej. Dlatego skupiliśmy się na edukacji. Dopiero po trzech latach obecności na rynku rozpoczęliśmy kampanię wizerunkową — wyjaśnia Grażyna Goslings.
Zdaniem Jacka Sadowskiego, szansy na stworzenie silnej marki nie wykorzystało Amplico.
— Pierwsze pojawiło się na rynku i dlatego szybko mogło zaistnieć w świadomości Polaków. Jednak występowanie pod kilkoma nazwami — Amplico i AIG — nie zdało egzaminu. Również kampania Ego nie przyniosła oczekiwanych efektów — mówi Jacek Sadowski.
Zdaniem Grażyny Goslings, na rynku ubezpieczeniowym jest jeszcze miejsce dla nowych marek.
— Polski rynek jest jeszcze młody i będzie się zmieniać — mówi Grażyna Goslings.
Małgorzata Zgutka
[email protected] tel. (22) 611-62-24
Okiem eksperta
Reputacja jest kapitałem
Stan marek instytucji finansowych jest dobrą miarą poziomu całej gospodarki. Krąg oddziaływania tych instytucji jest bowiem znacznie szerszy niż ich bezpośrednia klientela. To nie tylko udziałowcy, inwestorzy, pracownicy, eksperci, analitycy, media czy politycy, ale także obserwatorzy międzynarodowi, a przede wszystkim całe społeczeństwo. Sektor bankowo-ubezpieczeniowy jest (jak armia czy policja) elementem indywidualnego i publicznego bezpieczeństwa oraz komfortu życia. W Polsce branża ta dopiero się kształtuje i jest daleka od dojrzałości, ale już na tyle silna i wyrazista, że dostrzegana przez konsumentów jako całość.
Warto zauważyć, że w przypadku instytucji finansowych markami są firmy, a nie produkty. Najbliższym odpowiednikiem pojęcia „marka” jest w ich przypadku „reputacja”. Bo też reputacja jest treścią ich istnienia — zarówno atutem konkurencyjnym, jak i najważniejszym elementem kapitału własnego. Marki produktów są jeszcze rzadkością i z radością należy powitać takie jaskółki jak „Złota Jesień“.
Badania OBOP-u, które mierzą aktualną siłę marki pokazują kilka zjawisk:
1. Mocną pierwszą „10“ sektora – bez zaskoczeń, co potwierdza wiarygodność badań.
2. Siłę tradycyjnych polskich marek narodowych (PKO BP, Pekao SA, PZU, WARTA).
3. Mocną pozycję NBP, co jest bardzo korzystnym atrybutem gospodarki.
4. Sprawiedliwą ocenę świetnej niegdyś, i za taką do niedawna uważanej, marki Bank Handlowy, która pada ofiarą złej strategii zarządzania, a w rezultacie lokuje się nawet poniżej ZUS. To powinien być mocny impuls dla kierownictwa BHW. Ta sama uwaga może dotyczyć BPH, który także traci pozycję w czołówce.
5. Konsumenci potrafią docenić dobrze zarządzane marki, które zaczynając od zera skutecznie budują swoją reputację — przykładem jest Skarbiec.
Podsumowując — sektor dojrzewa, czołówkę stanowią rodzime instytucje o ugruntowanej reputacji, światowi ubezpieczyciele oraz NBP. Wszyscy inni odstają wyraźnie. Takie rezultaty badań świadczą o wysokiej kulturze markowej społeczeństwa, które kompetentnie ocenia sektor.
Mirosław Boruc
prezes Instytutu Marki Polskiej