Polsce potrzebny jest profesjonalny wizerunek

Grzegorz Szczepański: Polsce potrzebny jest profesjonalny wizerunek

GRZEGORZ SZCZEPAŃSKI: W Polsce nie ma nawet urzędnika, który zajmowałby się tworzeniem wizerunku. fot. Grzegorz Kawecki

Wszyscy z euforią odliczamy dni do chwalebnego wejścia Polski w struktury Unii Europejskiej. Jednak ogrom związanych z tym możliwości przesłania politykom rzeczywistość, która wymaga natychmiastowego, zorganizowanego działania. Już wkrótce produkty polskich wytwórców staną w szranki z najsilniejszymi zagranicznymi markami. Do tej walki nie jesteśmy przygotowani. Oprócz jakości i ceny liczyć się będzie bowiem wizerunek — czytelny i jednoznacznie pozytywny. W tym boju konieczne jest wsparcie narodowej marki tzw. master brandu, który pozwoli wszystkim rodzimym produktom utrzymać ich polską tożsamość i jednoznacznie odróżnić się od konkurencji.

RÓWNIEŻ sama Polska musi stać się marką tak silną, jak niektóre, znane już w świecie nazwy, np. Wyborowa czy Żywiec. Marce powinien też towarzyszyć dobrze rozpoznawalny, mocny znak. Wiele środowisk czyniło starania przełamania obecnie złej sytuacji. Urząd Kultury Fizycznej i Sportu zlecił przed kilku laty profesjonalnej agencji reklamowej opracowanie logo naszego kraju. Znak ten mogliśmy oglądać podczas ostatnich Targów Turystycznych w Warszawie. Ostatnie wysiłki PKOl na rzecz otrzymania licencji na organizację zimowych igrzysk olimpijskich w Zakopanem są równie widocznym przykładem takich działań. Można mnożyć dalsze przykłady, ale to tylko potwierdza panujący chaos w tym zakresie. Tym działaniom dramatycznie brakuje opracowanej strategii budowania wizerunku naszego kraju oraz zwykłej koordynacji, niezbędnej, aby przekaz komunikowany przez wszystkie te środowiska był spójny.

NIE DOCZEKALIŚMY SIĘ resortu, który statutowo zająłby się profesjonalną i kompleksową promocją Polski w świecie. Na Węgrzech czy w Irlandii istnieją resorty promocji, a w Polsce nie ma nawet urzędnika, który koordynowałby wysiłki środowisk budujących — często zachowawczo — wizerunek naszego kraju. Nie wystarczy bowiem raz do roku rozdać tuzin znaczków „Teraz Polska” i z przepychem zorganizować narodową prezentację na Expo. Sukces w tworzeniu pozytywnego wizerunku leży bowiem w jakości i konsekwencji komunikowania tzw. kluczowych przesłań (key messages, zdefiniowanych, charakterystycznych atrybutów docelowego wizerunku), a nie w chaotycznym multiplikowaniu raz użytych środków dotarcia. Co gorsza, te nie skoordynowane wysiłki często łączą się z akcentowaniem raz sarmackiej tradycji, a innym razem prometejskiej misji Polski w Europie z eksploatowaniem do bólu postaci Lecha Wałęsy i symbolu Solidarności.

PAMIĘTAM WYSTAWĘ sprzed czterech lat z okazji 100-lecia Coca-Coli. Jako jednego z organizatorów tej imprezy dziwiło mnie wówczas, jak można być tak rozrzutnym, by wydawać dziesiątki tysięcy dolarów na sprowadzenie z siedziby tej firmy w Atlancie ekipy technicznej do realizacji tak podstawowych prac, jak ustawienie ulotek we właściwym miejscu. Dziś wiem, że na tym właśnie polega koordynacja spójności przekazu dla utrzymania raz utrwalonej, pozytywnej tożsamości marki. Tylko dlatego Doug Ivester, jeden z szefów Coca-Coli może twierdzić, że gdyby kiedyś firma ta została zmieciona z powierzchni ziemi, już następnego dnia dostałby 100 mld dolarów kredytu i mógłby odbudować wszystko w ciągu zaledwie kilku miesięcy, bazując tylko na sile marki Coca-Cola. Dziś wartość tej marki szacowana jest na ok. 48 mld USD, a marka „Polska” nie doczekała się nawet projektu jej docelowej tożsamości.

BUDOWANIE SILNEGO wizerunku Polski na potrzeby marketingu rodzimych produktów jest konieczne. Co więcej, po prostu się opłaca. Jednak nie wiem, co musi się wydarzyć, by nasi politycy i luminarze gospodarki mówili podczas swych zagranicznych wizyt jednym głosem, a komunikowane przez nich przesłania poprzedziły profesjonalne badania obecnego wizerunku Polski w świecie i wnikliwa, marketingowa analiza pozycjonowania.

Wkrótce Polska stanie się członkiem NATO. To znakomita okazja do rozpoczęcia skoordynowanego procesu budowy naszego narodowego brandu. Ale mam podstawy przypuszczać, że i ta szansa zostanie zmarnowana.

Grzegorz Szczepański jest prezesem Business Communications Associates SA, firmy public relations specjalizującej się w zarządzaniu wizerunkiem marek