Polscy giganci bez pudru

opublikowano: 20-08-2013, 08:00
aktualizacja: 03-08-2017, 20:47

Państwowe firmy z różnym skutkiem pracują nad zerwaniem skojarzeń ze słowem „moloch”. Jednak czempionem nie zostaje się z dnia na dzień

Mawiają, że otaczanie się karłami nie czyni nikogo gigantem. W Polsce Ludowej państwowe molochy wybijały się na nijakości lub wręcz braku konkurencji, by w latach 90. importowane karły szybko podrosły, zaś gliniane nogi lokalnych kolosów popękały. Zaczęło się tracenie udziałów w rynku, spadek rentowności, a karuzela stanowisk ruszyła w najlepsze. Po czasie burzy i naporu biznesowi giganci z udziałem skarbu państwa przechodzą do kontrofensywy — by nie skarleć.

Cel długofalowy jest jasny: przynieść wyższą dywidendę i windować wycenę przy sprzedaży pakietów spółek prywatnym inwestorom. Co widzimy na zewnątrz? Wykwit nowych strategii, powiew z zachodnich salonów, czyli rebranding. Co widzimy wewnątrz? Kompetentni menedżerowie, którzy dostają kredyt zaufania od właściciela i czas na zmianę firm.

Makijaż w czyśćcu

Pierwszy szyld zmieniał Orlen, za nim poszli ostatnio m.in. PKO BP, PZU, a nawet Poczta Polska.

— Dobry rebranding to taki, który nie jest tylko nałożeniem nowego makijażu, wymianą szyldów. Za nią musi iść autentyczna zmiana myślenia wewnątrz organizacji. Żeby się wyperfumować, trzeba się najpierw umyć. Tu lekcję najlepiej odrobił PKO BP, gdzie czuć know-how, myśl, plan na kolejne lata a nie tylko podlewanie marketingu olbrzymią masą pieniędzy — uważa Roman Jędrkowiak, szef butiku marketingowego ADHD Warsaw, twórca m.in. kampanii reklamowych banku ING.

Marketingowiec punktuje, że co prawda wszystkie akcje repozycjonowania państwowych marek mają elementy światowego sznytu, ale często zawodzi długofalowe, przemyślane działanie. Rebranding w przypadku państwowych potentatów to koszt od 30 mln zł (PZU) do nawet ponad 100 mln zł (PKO BP, Orlen, Poczta Polska) i jak przekonują prezesi każdego z nich, to nie efektowna kampania telewizyjna, ale przede wszystkim proces głębokich zmian trwających latami.

Stacja stabilizacja

Aspiracje państwowych graczy, tych wybierających najbardziej ofensywny wariant, oznaczają bezpośrednie starcie z globalnymi gigantami i próbę udowodnienia,że polski biznes to nie tylko tania siła robocza oraz kopiowanie Zachodu. Biało-czerwoni czempioni z lepszym lub gorszym skutkiem pokazują, że ich ambicje nie są mrzonkami. To zauważają także Polacy, których zapytaliśmy o ocenę zmian w państwowych spółkach w ostatnich latach. Najlepiej w naszym sondażu wypadł PKN Orlen. Niemal połowa ankietowanych oceniła, że spółka zmieniła się na lepsze w ostatnich latach. Zapewne pomaga w tym nie tylko fakt drastycznej zmiany w wyglądzie stacji benzynowych spółki, ale również to, że od kilku lat Orlen nie kojarzy się z aferami, aresztowaniami, podejrzeniami. Jest natomiast ten sam prezes, solidne zyski i stabilny udział w polskim rynku paliw. Podobnie jest w PKO BP, gdzie Zbigniew Jagiełło rządzi od 4 lat. W latach 2006-09 r. bank miał pięciu prezesów i zwiększył zyski o 0,4 mld zł. Za czasów Jagiełły bank zrobił skok o niemal 1,4 mld zł.

— Do 2014 r., chcemy dokonać modernizacji wszystkich oddziałów w naszym banku — deklaruje Zbigniew Jagiełło i poprzez modernizację nie ma na myśli pudrowania nosa, tylko walkę o zahamowanie niekorzystnej tendencji, jaką jest stopniowa utrata udziałów w rynku.

Przez ostatnie trzy lata PKO BP oddał zagranicznym rywalom około 5 proc. rynku i nie ma ochoty na więcej. Dość nieoczekiwanie wysokie, trzecie miejsce pod kątem pozytywnej oceny kierunku zmian zajęła Poczta Polska. Ta sama, której nie tak dawno NIK wytknęła, że za poprzedniego szefa zapłaciła co prawda miliony za opracowanie strategii zmian, ale za papierem niespecjalnie poszły czyny. Dwa lata temu państwowego molocha wziął w kierat Jerzy Jóźkowiak. Już udało mu się doprowadzić spółkę do rentowności, nie rozpalając przy tym do czerwoności konfliktu ze związkowcami. Poczcie w naszym rankingu pomógł zapewne fakt, że przez lata pogrążała się w bezwładzie. I nagle każdy jej ruch, ze zmianą kolorystyki włącznie, bije po oczach podwójnie.

Duch „trumienek”

W peletonie spółek, które pomimo wysiłków i sporych wydatków na rozwój wzbudzają mniejszy entuzjazm Polaków, jest PZU (choć i w tym przypadku zdecydowana większość Polaków uważa, że zmienia się na lepsze). Lider rynku ubezpieczeń, który od 2009 r. w niektórych segmentach rynku stracił od 5 do 15 proc. udziałów, w zeszłym roku bombardował Polaków reklamami z odchodzącym duchem molocha.

— Rebranding jest dopełnieniem wszystkich zmian, które wprowadziliśmy w ostatnich kilku latach, takich jak poprawa jakości obsługi, ujednolicenie naszych oddziałów oraz zwiększenie i polepszenie oferty produktowej — uważa Andrzej Klesyk, prezes PZU, i podkreśla, że dzięki nowej strategii udało się ustabilizować udziały rynkowe ubezpieczyciela.

Najgorzej w rankingu wypadły PKP, które ostatnio zasłynęły m.in. tym, że nowiutkie Pendolino obkleiły swoim prastarym logo, zwanym pieszczotliwie „trumienkami”. Osoby zarządzające PKP przyznają, że stary szyld spółki jest do wymiany. Jednak zostanie on z molochem, zanim PKP nie wskoczy na nowe tory, a od kilkunastu miesięcy, kiedy ich prezesem został Jakub Karnowski, w końcu jadą w dobrym kierunku. Na dziś połowa Polaków uważa, że polskie koleje się zmieniają, ale na gorsze. Sławomir Nowak, minister transportu, zapowiada zatem — wzorem poprzedników — dogłębną sanację firmy.

Eksperci ostrzegają, że to już naprawdę ostatni dzwonek. W starciu z zagraniczną konkurencją, zwykłe pudrowanie karlejącego giganta nie wystarczy. Puder to przepis na błysk kwartału, a nie na wieloletniego czempiona spod flagi biało-czerwonej.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Karol Jedliński

Patronat honorowy

Partnerzy

Partnerzy debaty tematycznej Finansowanie 4.0

Partnerzy debaty tematycznej Przemysł 4.0

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Puls Inwestora / Polscy giganci bez pudru