POLSKAPRESSE UDERZYŁA W AGORĘ
Dodatki lokalne „GW” nie są badane
DLACZEGO TYLKO „GAZETA”: Poczytność dodatków lokalnych „Gazety Wyborczej” zbadaliśmy dla przykładu. Wybraliśmy to pismo, bo ma ono ich najwięcej. Jednak w ten sposób chcieliśmy zasygnalizować problem dotyczący całej branży — tłumaczy Maria Juszczyk, prezes Media Tak, domu sprzedaży mediów regionalnych. fot. Małgorzata Pstrągowska
Toczy się spór między Agorą i Polskapresse — wydawcą dzienników regionalnych. Ta druga firma zleciła zbadanie czytelnictwa dodatków lokalnych „Gazety Wyborczej” i ujawniła niekorzystne dla niej wyniki. W odpowiedzi Agora zaprotestowała w Polskich Badaniach Czytelnictwa przeciwko złamaniu przez tego wydawcę standardów badawczych.
Na początku roku Polskapresse, wydawca 10 dzienników regionalnych, zlecił firmie SMG/KRC zbadanie czytelnictwa dodatków lokalnych „Gazety Wyborczej”. Wyniki zostały zaprezentowane w dziennikach regionalnych, m.in. w „Dzienniku Zachodnim” i broszurze reklamowej Polskapresse. Według Waldemara Izdebskiego, szefa działu marketingu Media Tak — domu mediowego Polskapresse i Orkli, jasno wskazują one, że czytelnictwo dodatków lokalnych „GW”, m.in. „Gazety Krakowskiej, „Stołecznej” i „Poznańskiej”, jest mniejsze niż deklarują przedstawiciele gazety.
— Dodatki lokalne „Wyborczej” nie doczekały się odrębnych badań. Podczepia się je pod wyniki poczytności całego tytułu. Nie można tego w ten sposób przedstawiać, ponieważ nie osiągają one takich wyników jak cała gazeta. Chcieliśmy to zasygnalizować, dlatego zleciliśmy SMG/KRC wykonanie badania — tłumaczy Maria Juszczyk, prezes Media Tak.
Twierdzi, że w niektórych regionach różnice między poczytnością dodatków a całego tytułu są szokujące.
— Badania SMG/KRC to pokazują — mówi Waldemar Izdebski.
Przeciwko akcji Polskapresse zaprotestowała Agora. Interweniowała w Polskich Badaniach Czytelnictwa.
— Polskapresse należy do PBC i powinna przestrzegać ustaleń tego zrzeszenia wydawców. Tymczasem Polskapresse bez niczyjej zgody, na własną rękę przeprowadziła konkurencyjne badania — tłumaczy Waldemar Kruk z Agory.
Upomnienie dla stron
Sprawa badań była omawiana przez RN PBC. Poproszono Polskapresse, by kontrowersyjne wyniki zostały usunięte z jej broszury reklamowej. Zakazano też ich rozpowszechniania. Z drugiej strony upomniano również Agorę. Jej przedstawiciele zobowiązali się, że poczytności całego tytułu nie będą przedstawiać jako czytelnictwa dodatków lokalnych.
— Owszem, zdarzyło nam się kilka razy nadinterpretować wyniki badań. Przy omawianiu poczytności naszych dodatków powoływaliśmy się na wyniki całej gazety. Zwrócono nam na to uwagę i nie będziemy już tego robić — podkreśla Waldemar Kruk.
— Postanowienie PBC nie rozwiązało problemu. Jak w takiej sytuacji reklamodawcy i domy mediowe mają planować kampanie, jeżeli nie wiadomo, ile osób czyta te dodatki — mówi Waldemar Izdebski.
Nie ma potrzeby
Przedstawiciele Agory twierdzą, że oddzielne analizowanie codziennych dodatków lokalnych nie ma sensu.
— Czytelnicy nie wyodrębniają ich z gazety, czego dowodzą wyniki testów. Traktują je jako integralną część gazety. Zatem ilościowe badanie codziennych sekcji dziennika prowadzi nieuchronnie do tworzenia fikcji badawczej, zamiast dostarczać rzetelne wyniki — tłumaczy Waldemar Kruk.
Z tą opinią nie zgadza się Waldemar Izdebski. Twierdzi, że jeżeli Agora bada swoje dodatki tematyczne — telewizyjna, praca, sport — to może zająć się dodatkami lokalnymi.
— Między tymi dodatkami istnieje subtelna różnica. Dodatki lokalne są nieodłączną częścią gazety, jej sekcją codzienną, a sport i telewizyjna są tygodniowymi suplementami tematycznymi — twierdzi Waldemar Kruk.
Zastanawia się, dlaczego Polskapresse zajęła się tylko ich gazetą. Kwestia badania dodatków lokalnych dotyczy też innych gazet ogólnopolskich — m.in. „Super Expressu” i „Życia”.
— One też mają wydania regionalne. Mutacje lokalne mają także dzienniki regionalne należące do Polskapresse. Dlaczego wobec tych tytułów Polskapresse nie stosuje podobnej miary? Tu wcale nie chodzi, jak deklarują przedstawiciele Polskapresse, o poprawienie standardów i ułatwienie pracy domom mediowym. To jest po prostu atak na konkurencyjnego wydawcę — twierdzi Waldemar Kruk.
Maria Juszczyk przyznaje, że decyzję o zbadaniu dodatków „GW” podjęto po tym, jak Agora zaczęła je intensywnie promować.
— Zrobiliśmy to bez zgody PBC, bo zależało nam na czasie. Postanowiliśmy pokazać reklamodawcom, jak wygląda sytuacja — tłumaczy Maria Juszczyk.
Potrzeba chwili
Po akcji Polskapresse agencje reklamowe i domy mediowe dostrzegły potrzebę zbadania dodatków.
Zdaniem Piotra Kowalskiego z domu mediowego Starcom, poczytność dodatków lokalnych już dawno powinna być zbadana.
— Planowanie kampanii bez tych danych naprawdę utrudnia nam pracę — dodaje Piotr Kowalski.