Polski Danone wybija się w koncernie

Polski oddział, którym kieruje Paweł Piątek, to dziś piąty rynek Danone'a na świecie. Pod względem wyników finansowych nieco odstaje od globalnych i europejskich osiągnięć, ale to bardziej efekt statystyczny. Natomiast rozwija skrzydła na wielu polach, wypracowując sobie coraz bardziej znaczącą pozycję w globalnej strukturze koncernu.

Wielomilionowe inwestycje

W czerwcu działalność rozpocznie nowy wydział w zakładach produkcyjnych w Opolu, gdzie powstają produkty marki Nutricia Polska. Jego budowa, która trwała zaledwie ok. 18 miesięcy, to inwestycja rzędu 230 mln zł. Będzie to druga w Europie fabryka Danone'a produkująca żywność specjalnego przeznaczenia medycznego, pierwsza działa w Holandii. W Opolu będą powstawać specjalistyczne preparaty do żywienia dojelitowego, a 80 proc. produkcji trafi na eksport. Po uruchomieniu nowego wydziału w Nutricia Zakładach Produkcyjnych powstanie ok. 80 miejsc pracy.

Na terenie opolskiego kompleksu powstaje także Industry 5.0 Academy. To miejsce, gdzie kadry menedżerskie Danone'a z całego świata będą szkolić się z cyfryzacji procesów produkcyjnych. Miejsce nie jest przypadkowe, bo to właśnie opolski zespół okazał się liderem we wdrażaniu digitalowych rozwiązań, wyznaczając tempo dla reszty organizacji.

Opole to tylko jeden z elementów większej układanki. W fabryce serków i jogurtów Danone'a w Bieruniu powstała linia produkcyjna jogurtów marki Fantasia. Produkt sprzedaje się tak dobrze, że trafia także na rynki zagraniczne. To rzadki przypadek, kiedy lokalny hit staje się eksportową wizytówką.

– Z kolei w Katowicach uruchomiliśmy w grudniu centrum planistyczne. Koszt wdrożenia niezbędnej dla jego działalności technologii to prawie 100 mln zł. Stamtąd docelowo będziemy zarządzać produkcją i logistyką w 26 fabrykach Danone'a zlokalizowanych w dziewięciu krajach europejskich. To nie tylko operacyjne centrum dowodzenia, ale też sygnał, że Polska to dziś w grupie Danone kraj zarządzający, a nie tylko wykonawczy – wyjaśnia Paweł Piątek, dyrektor generalny grupy spółek Danone'a w Polsce.

Przypomina także, że w Warszawie działa globalne centrum IT & Data, które obsługuje Danone'a praktycznie na wszystkich kontynentach. Zatrudnia ekspertów od danych, cyfryzacji, analityki, którzy nie tylko tworzą, ale też uczą. Nad Wisłą powstaje know-how, z którego korzysta cała organizacja.

Sprzedaż rośnie

Szefowie Danone'a rozpoczynają rok w dobrych nastrojach. W I kwartale globalna sprzedaż organiczna, czyli bez uwzględnienia efektów kursów walutowych i przejęć, wzrosła o 4,3 proc., a zatem powyżej oczekiwań. W Europie wzrost wyniósł równe 2 proc., o włos ponad konsens rynkowy. Polska uplasowała się nieco poniżej unijnej średniej. Jak tłumaczy Paweł Piątek, to efekt wysokiej bazy z zeszłego roku.

– Pierwszy kwartał ubiegłego roku był dla nas bardzo mocny, dlatego tegoroczny wynik, na tle wysokiej bazy porównawczej, siłą rzeczy wygląda skromniej. Niemniej w nadchodzących kwartałach planujemy nie tylko dogonić resztę Europy, ale nawet ją wyprzedzić – mówi Paweł Piątek.

Analogicznie do całego rynku FMCG rośnie głównie dzięki inflacji, a nie wolumenom. Na rynkach poza Polską jest podobnie. Globalnie organiczna sprzedaż Danone'a urosła w I kwartale głównie dzięki cenom – odpowiadały one za 2,4 proc. wzrostu, a wolumen za 1,9 proc. W perspektywie całego roku Danone prognozuje wzrost sprzedaży organicznej o 3–5 proc. i jeszcze szybszy przyrost dochodu operacyjnego.

Nie tylko jogurty

Danone, choć wciąż najmocniej kojarzony z jogurtami i napojem jogurtowym Actimel, już dawno przestał być graczem jednego segmentu. W jego portfelu coraz większe znaczenie zyskują produkty pochodzenia roślinnego (marka Alpro), żywienie specjalistyczne, w tym żywność dla niemowląt i małych dzieci, oraz żywność specjalnego przeznaczenia medycznego (Nutricia Polska), a także woda i napoje (Żywiec Zdrój).

– Demografia robi swoje. Coraz większa grupa starszych konsumentów napędza popyt na produkty specjalistyczne. W tym segmencie notujemy dwucyfrowy wzrost i to właśnie on jest dziś motorem naszego rozwoju – podkreśla dyrektor generalny grupy spółek Danone'a w Polsce.

Nadal rośnie też kategoria wody butelkowanej. W 2024 r. powiększyła się wolumenowo o nieco ponad 6 proc. Żywiec Zdrój pozostaje liderem rynku, korzystając z tego, że konsumenci szukają alternatywy dla słodzonych napojów.

W kategorii mlecznej od dwóch lat hitem pozostają produkty wysokobiałkowe. W 2023 r. wzrost ich sprzedaży w całej branży wyniósł prawie 83 proc. Danone skorzystał na trendzie, wprowadzając na rynek polski wysokobiałkowe jogurty YoPRO. W najbliższych miesiącach linia zostanie rozszerzona o kolejne warianty.

Menedżer wskazuje, że rozwija się również rynek produktów funkcjonalnych, choć już nie tak szybko jak wysokobiałkowych. Actimel wciąż korzysta z popularności, wspieranie odporności nadal przyciąga klientów.

– Coraz mocniej rozpycha się także kategoria produktów pochodzenia roślinnego. Segment napojów roślinnych rośnie w tempie bliskim 10 proc. rocznie. Po tego typu produkty sięgają młodzi, dla których ważna jest dieta fleksitariańska, zwana planetarną, ale i starsi, którzy np. nie tolerują laktozy. O ile jednak segment napojów radzi sobie bardzo dobrze, to nieco inaczej wygląda sytuacja w przypadku roślinnych alternatyw dla jogurtów. Ta kategoria przeszła kryzys. Weszło w nią wiele marek, ale niestety często bez wystarczającego przygotowania. Produkty były po prostu niesmaczne, miały kiepską teksturę, ubogi wybór wariantów. Konsumenci szybko to zweryfikowali. Dziś sytuacja się ustabilizowała – mówi Paweł Piątek.

Wskazuje, że Alpro jest numerem jeden w kategorii wśród producentów markowych, odpowiadając za prawie jedną trzecią sprzedaży wartościowej (33,6 proc.), potwierdzają to badania przeprowadzone dla Danone'a przez agencję NIQ.

Pogodzić jakość z niską ceną

Produkty markowe rzadko należą do najtańszych, a szczególnie te z tzw. wartością dodaną, czyli takie, które wzbogacono składnikami bądź poddano procesom mającym uatrakcyjnić ofertę dla konsumentów. Tymczasem klienci w Polsce są na ogół oszczędni.

– Kierowanie się ceną to zjawisko uniwersalne, obserwowane również w krajach znacznie zamożniejszych niż Polska. Zawsze będzie grupa szukająca najtańszej opcji i taka, która wybiera produkty z wartością dodaną. Coraz częściej jednak szukamy jednego i drugiego, czyli jakości w dobrej cenie – komentuje dyrektor generalny grupy spółek Danone'a w Polsce.

Firma na bieżąco analizuje wrażliwość cenową konsumentów. Specjaliści badają skuteczność mechanizmów rabatowych, wyznaczają granice akceptowalnych cen, mierząc się przy tym z tematem, który w branży wywołuje ogromne emocje – wojną cenową. Jedni twierdzą, że trwa ona w najlepsze. Inni, że to tylko mit.

– Bez wątpienia polski rynek jest dużo bardziej agresywny niż inne, np. czeski, na którym miałem okazję pracować. Detaliści ostro konkurują o klienta. Natomiast my jako producent możemy reagować tylko w ograniczonym zakresie, nie mamy przecież wpływu na końcową cenę na półce. Możemy natomiast zadbać o atrakcyjną ofertę, bo jeśli nasze marki przyciągają konsumenta, to każda sieć będzie chciała je mieć u siebie – tłumaczy Paweł Piątek.

Sprawa nie jest jednak prosta, bo handlowcy wprowadzają na rynek pod markami własnymi tańsze produkty, które do złudzenia przypominają produkty firmowe.

- W przypadku żywności dla dzieci widzimy, że dla matek ważniejsze od ceny jest zaufanie: sprawdzona jakość, rekomendacje lekarzy, tradycja. Tu 10 proc. różnicy w cenie nie gra kluczowej roli. Inaczej sytuacja wygląda w segmencie jogurtów. Faktycznie, pojawiają się produkty bardzo podobne do naszych. Dlatego analizujemy je dokładnie. Prowadzimy ślepe testy konsumenckie, w których porównujemy smak, konsystencję i inne kluczowe parametry. To część naszego programu superiority. Naszym celem jest, by nasz produkt wypadał lepiej bez względu na to, czy klient zna markę, czy nie. Bo na końcu to jakość broni się sama, nawet jeśli konsument skosztuje jogurtu z zamkniętymi oczami – tłumaczy Paweł Piątek.