Pandemia spustoszyła rynek mody. Zamknęła sklepy, odwołała pokazy mody i targi tkanin. Ostatnie dwanaście miesięcy przedefiniowały potrzeby klientów i unowocześniły formę zakupów. Czy koronakryzys uśmiercił branżę?
Skonsolidowane przychody Grupy Kapitałowej VRG, w skład w której wchodzą marki Vistula, Bytom, Wólczanka, W.Kruk i Deni Cler, wyniosły w 2020 r. 853,7 mln zł (-20,1 proc. r/r). Wynik rok do roku, choć gorszy, jest korzystniejszy niż scenariusz bazowy, który zakładał spadek sprzedaży do 25 proc.
– Spółka mimo trudnego roku pozostała stabilna. Pandemia nauczyła nas, że nic nie jest stałe. Poradziliśmy sobie głównie dzięki umiejętności szybkiego reagowania, ciągłej obserwacji rynku i zdecydowanym decyzjom. Patrzymy w przyszłość z optymizmem. Zdaje się, że sytuacja powoli wraca do normy – ocenia Radosław Jakociuk, wiceprezes VRG.
W kwietniu 2021 r. skonsolidowane przychody ze sprzedaży grupy VRG wyniosły 34,9 mln zł. W stosunku do czwartego miesiąca ubiegłego roku to wynik lepszy o 20,1 proc.
Poprawę zanotowała również grupa CCC, która zakończyła pierwszy kwartał roku obrotowego 2021/22 przychodami w wysokości 1429 mln zł (+85 proc. r/r). Z tego aż 62 proc. przypadło na sprzedaż e-commerce, która urosła o 86 proc. rok do roku.
– Początek pierwszego kwartału był dla nas bardzo pomyślny. W lutym odmrożenie gospodarki uwolniło skumulowany popyt. Niestety, wprowadzony pod koniec marca lockdown przez ponad miesiąc ograniczał naszą działalność w kanale stacjonarnym. Mimo niesprzyjającego otoczenia biznesowego osiągnęliśmy jednak dobre wyniki sprzedażowe, które mamy nadzieję wzmacniać w kolejnych miesiącach – twierdzi Marcin Czyczerski, prezes Grupy CCC.
Klient nowoczesny
Dzisiejszy konsument jest bardziej świadomy niż kiedykolwiek. Koronawirus przyspieszył obserwowane wcześniej rozluźnianie dress code’u i zmianę definicji stroju formalnego.
– Postpandemiczny klient kupuje mniej, ale zwraca większą uwagę na jakość produktu – mówi Iza Bociańska, współzałożycielka marki Vzoor.
Według raportu „Świadomy konsument” stworzonego przez Accenture, Fashionbiznes.pl i Fundację Kupuj Odpowiedzialnie, aż 65 proc. badanych na równi z preferencyjną ceną produktu ceni sobie autentyczność i uczciwość marek odzieżowych.
Spośród 1064 przebadanych Polaków 44 proc. czyta skład produktu odzieżowego. Ponad połowa respondentów zwraca uwagę na to, czy firma posiada certyfikaty na oferowane tekstylia.
– Klient zaczął dbać o ekologię. Kilka miesięcy temu wprowadziłyśmy możliwość wyboru wysyłki zamówień w używanych, zregenerowanych pudełkach kartonowych i cieszy nas, że wiele osób wybiera tę opcję – dodaje Iza Bociańska.
Czy Vzoor odczuwa już postpandemiczną odwilż? Przychody marki wróciły do poziomu sprzed pandemii. Niższe są zyski, aczkolwiek powodem tego są wzmożone inwestycje firmy w reklamę, e-commerce, lepsze jakościowo tkaniny i bardziej wymagające konstrukcje.
Odwilż nie tylko wśród gigantów
W ostatnich kilkunastu miesiącach stale rosną przychody firmy Jemiol. Porównując pierwszy kwartał 2020 r. z pierwszymi trzema miesiącami roku bieżącego, wzrost wyniósł aż 500 proc.
Na sukces marki w tak burzliwym czasie ogromny wpływ miały działania promocyjne w zakresie digital marketingu, rozwój kanału e-commerce i rozwinięcie linii basic we wszystkich kolekcjach sezonowych.
Okres postpandemiczny okazał się dla firmy założonej przez projektanta Łukasza Jemioła czasem nowych wyzwań. Kilka tygodni temu marka odświeżyła wizerunek, planując ekspansję na rynkach zagranicznych.
– W kwietniu przeszliśmy rebranding. Duży wpływ na kształt nowego logo miały plany intensyfikacji działań promocyjnych w całej Europie i ekspansji na inne rynki zagraniczne, między innymi do Stanów Zjednoczonych. Mam nadzieję, że rozkwit działalności poza granicami Polski spotka się z sukcesem – twierdzi Łukasz Jemioł, właściciel marki.
Bez szwanku przez pandemię przeszła również inna polska marka. Specjalizujący się w produkcji butów codziennego użytku Balagan osiągnął w 2020 r. 256-procentowy wzrost przychodów w stosunku do roku 2019.
W pierwszym kwartale 2021 r. przychody nadal rosły. W porównaniu do tego samego okresu z roku ubiegłego ponad dwukrotnie. Zdaniem właścicielek marki ten wynik zawdzięczają wyłącznie inwestycji w e-commerce.
– Gdybyśmy opierały się tylko na dochodach ze sklepów stacjonarnych, nie przetrwałybyśmy. Retail przestał być źródłem dochodu, na którym można było polegać – mówi Hanna Ferenc, współwłaścicielka Balaganu.
Przed pandemią (w 2019 r) e-com stanowił połowę przychodu firmy. Obecnie urósł do 85 proc. i nadal dynamicznie się rozwija. Dlatego marka wciąż inwestuje w działania online, takie jak pozycjonowanie czy reklama.
Balagan jest kolejną polską marką, która w postpandemicznym okresie myśli o ekspansji na rynki zagraniczne. Producent obuwia poinformował, że jego produkty są już dostępne na niemieckim Zalando. Firma rozważa również kierunek skandynawski.
Czy dzisiaj branża modowa wygląda tak jak przed koronakryzysem? Zdecydowanie nie. Mimo że przychody wracają do dawnych wartości, jest to rezultat ukształtowania nowej rzeczywistości, a nie powrotu do starych standardów.
Postpandemiczny klient zamienił niedzielną wyprawę do galerii handlowej na zakupy przez internet. Dodatkowo kupuje mniej, lecz nie boi się zapłacić więcej, jeżeli produkt jest wysokiej jakości. Wszystkie marki, które zrozumiały ten trend, przetrwały.
– Pandemia przestaje odciskać piętno na polskiej branży modowej. Nasze przychody i zyski wróciły już do poziomów z 2019 r. Dodatkowo zauważyliśmy zanik zamówień na maseczki i odzież medyczną. Ponownie zaczęliśmy produkować ubrania, którymi zajmowaliśmy się przed wybuchem koronakryzysu – mówi Aleksandra Okrasa, właścicielka szwalni Okrasa Produkcja.
Raport z zagranicy
Koronawirus był ogromnym ciosem dla branży modowej. Problemy zaczynały się od importu materiałów, a kończyły na restrykcjach wpływających na dystrybucję gotowych produktów. Aby przetrwać, część domów mody zrezygnowała z organizacji pokazów swoich kolekcji podczas Fashion Week’ów. Tnąc koszty, cięli również wydatki na zdjęcia.
– W trakcie koronakryzysu większość marek ostrożnie podchodziła do inwestowania swoich pieniędzy. Cięcia zauważalne były na każdym kroku. Na przykład domy mody przy tworzeniu kampanii reklamowych przestały pokazywać twarze modelek, obniżając im w ten sposób wypłaty nawet o 50 proc. – mówi Paulina Łachnik, modelka z Selective Management.
Zagraniczne domy mody podobnie jak te z naszego podwórka obserwują już wzrost przychodów zbliżony do wartości sprzed pandemii. Podczas kwietniowego oświadczenia, jako pierwszy ożywienie na rynku potwierdził koncern Louis Vuitton Moët Hennessy. W ślad za nim poszli Hermes i francuski holding Kering, w skład którego wchodzi m.in. marka Gucci.
Moda przeżyła. Przedpandemiczna rzeczywistość już nie wróci. W nowej wszyscy którzy przetrwali, odnajdą stare zyski.
Podpis: Paweł Makosz
