Powrót do przeszłości

Zapnijcie pasy — ruszamy w czasy, gdy zawody w kapsle wygrywało się z głośnym okrzykiem „No to frugo!”

Prędzej serce ci pęknie” — obiecywał producent prezerwatyw. Hasło podobno wymyślił Melchior Wańkowicz, odpowiedzialny również za takie out-linery jak „Cukier krzepi” i „LOT-em bliżej”. Natomiast Jan Mucharski, inny tuz błyskotliwych sloganów, tak podbijał sprzedaż żelazek: „Minęły czasy prababek, prasujcie elektrycznością”. Były też odwołania do patriotyzmu gospodarczego: „Pożyczka odrodzi Polskę” oraz ukłony w stronę gospodyń domowych: „Radion sam pierze”.

Zobacz więcej

INDYWIDUALIŚCI: Lata 80. i 90. były czasem oryginałów, szalonych twórców, kaskaderów reklamy. Gdy w Polsce zadomowiły się międzynarodowe agencje kreatywne, chwytliwe slogany i artystyczny zapał przestały wystarczać. Fot. ARC

Ludwiku, do garów! Dwudziestolecie międzywojenne wyniosło reklamę do poziomu sztuki. Czy w socjalizmie zaczął się jej zjazd po równi pochyłej? Bynajmniej. Rozwijała się nadal — choć oficjalnie widziano w niej produkt zgniłego kapitalizmu — i wydawała się żartem w świecie pustych półek. Twórcom z epoki PRL-u zdarzały się nawet prawdziwe przebłyski geniuszu, czego nie są w stanie przyćmić propagandowe popisy w rodzaju „Zegarki radzieckie — precyzja i doskonałość” lub „Każda złamana noga opóźnia wykonanie planu pięcioletniego”.

Owszem, „Narkoman nie ma szans w sporcie” zalatuje taniością, ale czy skrót myślowy Agnieszki Osieckiej „Coca-Cola — to jest to!” nie dorównuje ponadczasowemu zawołaniu firmy Nike „Just do it” (po prostu zrób to) lub słynnemu zapewnieniu M&M’s „Rozpuszcza się w ustach, a nie w dłoni”? A slogan „Ludwiku, do garów!” — tamten okres kojarzy się nam jednoznacznie z patriarchatem, skąd więc slogan podkreślający siłę i niezależność kobiet? Prawdziwy boom reklamowy zaczął się jednak wraz z wolnym rynkiem. Po dekadach „braków i niedoborów” Kowalski mógł się „z pewną taką nieśmiałością” włączyć w rozpasaną konsumpcję Zachodu, wcześniej równie mocno potępianą przez księdza dobrodzieja i sekretarza POP (podstawowa organizacja partyjna). „Co nie jest zabronione prawem, jest dozwolone” — mówił w 1988 r. Mieczysław Wilczek, minister przemysłu w rządzie Mieczysława Rakowskiego. W odpowiedzi miliony rodaków wzięły sprawy w swoje ręce, co zaowocowało różnymi mikrobiznesami na boku, ulicznym handelkiem i masowym szukaniem nowych aut, mebli, sprzętów RTV i AGD. PRL-owska szarość zaczęła ginąć w morzu kolorowych szyldów sklepowych i mnogości towarów sprowadzanych z Turcji i Niemiec. Coraz więcej firm, marek, produktów zabiegało o rozgłos. Śmialiśmy się więc do rozpuku z nieporadnie zrobionych, rozczulających prostotą swojego przekazu reklam nowej ery, oglądanych na pamiętających rządy Breżniewa wybuchających telewizorach marki Rubin.

Najlepsze dla mencziiiizny. W podróż do tamtych szalonych czasów zabiera nas Agata Jakóbczak, ekspertka od komunikacji, marketingu, PR i producentka filmów reklamowych. Na początku lat 90. wróciła do kraju prosto z egzotycznych wysp, na których przyglądała się społecznościom panamskich Indian. Świat bazarowych szczęk, startującego zaspołu Varius Manx i „Marioli o kocim spojrzeniu” wydał się jej nie mniej osobliwy niż życie pierwotnych plemion. Osiadła w nim, a teraz opisała w książce „Transformersi. Superbohaterowie polskiej reklamy 80.— 90.”. Standardy technologiczne polskiej branży odbiegały od światowych, a jej pionierzy często nie grzeszyli polotem i fantazją. Nic dziwnego, że zagraniczni partnerzy odnosili się do nich z rezerwą. Doświadczyli tego przedstawiciele krajowego oddziału agencji McCann Erickson.

Ludzie z międzynarodowej centrali nie mieli zaufania do naszych lektorów, więc zlecenie dla jednego ze znaczących klientów, koncernu Gillette, zrealizowali w Londynie. W rezultacie w pierwszej wersji reklamy męski głos kusił łamaną polszczyzną: „Gillette — najlepsze dla mencziiiizny”. Kwestię wyśpiewał jakiś ekspat, który robił to, co mógł, mimo to „mencziiiizna” na stałe wszedł do kanonu najgorszych adaptacji (gotowe spoty dostosowane do lokalnego rynku). Niewątpliwie wielu twórców dysponowało talentem na miarę Melchiora Wańkowicza.

Ot, choćby pomysłodawca kampanii „Ociec prać?” z 1990 r., którym wcale nie był zawodowy copywriter, tylko zwykły dyrektor Polleny. Tytułowe pytanie zadają swojemu ojcu mało rozgarnięci Kiemlicze w „Potopie”, gdy chcą kogoś postawić do pionu, a nie są pewni, czy powinni. No ale prać oznacza też zupełnie inną czynność... O sile konceptu zadecydowało połączenie komercji z literaturą i kulturą. „Sienkiewicz mógłby się cieszyć, choć zarazem byłoby mu nieswojo, że to zgrabnie wymyślone pytanie zwiąże się na długo raczej z pralką niż z potopem” — komentował prof. Jerzy Bralczyk.

Ty i ja, mydełko Fa. Oprócz superbohaterów w „Transformersach” pojawiają się megaofiary polskiej reklamy. Należy do nich Marek Kondrat, który dla śmiechu nagrał piosenkę disco polo z refrenem: „Siabada, siabada, ty i ja, mydełko Fa”. Fani gatunku przyjęli hit na poważnie i puszczali go z pirackich kaset magentofonowych na okrągło. Agata Jakóbczak wspomina: „Przez niewinny żart Marek Kondrat najadł się wstydu, a w dodatku nic nie zarobił. Za to producent mydełka Fa dostał niechcący darmową gigantyczną reklamę”. Czyżby przez swój wieloletni mariaż ze znanym bankiem aktor chciał powetować sobie tamtą moralną krzywdę?

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Mirosław Konkel

Być może zainteresuje Cię też:

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy

Puls Biznesu

Inne / Powrót do przeszłości