Wiadomo, wojna – w III Rzeszy kawa była towarem deficytowym. Ale po 1945 r. też nie było lepiej – zapasy w hamburskich dokach szybko się wyczerpały. Miłośnicy kawy próbowali zastąpić jej smak erzacami – gotowali wywary z buraków pastewnych, prażonego jęczmienia, a nawet… z żołędzi. Dopiero po 1947 r. do strefy zachodnioniemieckiej zaczęto ponownie importować kawę. Jej przydział był jednak ściśle reglamentowany, więc pozostawała towarem rzadkim i drogim.
Kto miał dostęp do palonych ziaren, mógł zbić majątek. Tak jak Max Herz, kupiec, któremu po latach pracy w firmie ojca – przedwojennego importera – pozostały kontakty z dostawcami kawy z Ameryki Południowej.
Kontakty na wagę złota
15 marca 1949 r. Max Herz i Carl Tchilling-Hiryan założyli Tchibo – firmę dostarczającą wysokiej jakości ziarna kawy na rynek niemiecki. Nazwa powstała z połączenia nazwiska założyciela, który wniósł kapitał,
i pierwszych liter niemieckiego słowa Bohne: ziarno. Wkładem Herza były wspomniane, bezcenne wówczas, kontakty z zamorskimi handlarzami kawą.
Max miał wtedy 44 lata, żonę i piątkę dzieci na utrzymaniu. Powojenna rzeczywistość nie była różowa, więc był zdeterminowany, by osiągnąć sukces. Przy czym sukces w tamtych czasach postrzegano jako zdolność utrzymania rodziny na godziwym poziomie. Z tej drogi nie zawróciło Maksa nawet odejście Carla Tchilling-Hiryana z firmy.
W hamburskim doku
Pierwsza siedziba Tchibo wyglądała marnie. Mieściła się w hamburskim Porcie Wolnocłowym, w budynku z dachem podziurawionym w wyniku alianckich bombardowań. Przy złej pogodzie pracownicy przy biurkach otwierali parasole, by nie zmoknąć.
Zaczęto od sprowadzania kawy i sprzedaży wysyłkowej. Nie istniała żadna sieć dystrybucji, więc zamówienia realizowano pocztą. Już kilka tygodni po starcie firma rozszerzyła działalność na całe Niemcy. Warunki do rozwoju miała idealne – popyt znacznie przerastał podaż, funt kawy kosztował krocie (aż 13,5 marki), a klienci rozchwytywali każdą ilość drogocennego ziarna. Olbrzymim wzięciem cieszyła się zwłaszcza nowa mieszanka – Mocca.
Herz wiedział jednak, że idylla kiedyś się skończy. Dlatego od początku inwestował w reklamę i dbał o klientów, zręcznie wiążąc ich z marką. Przykład? Ot, choćby wysyłanie im drobnych upominków – próbek kawy. Inwestował też w szkolenie i motywowanie pracowników.
W miarę rozwoju firmy Herz wiedział coraz więcej o swych klientach i ich potrzebach. Do wysyłek dołączano już nie tylko darmowe próbki – kawę pakowano w ręczniki, serwetki lub ściereczki do naczyń, używane w każdym gospodarstwie domowym. Hitem były gratisowe, przezroczyste pudełka na kawę.
W 1952 r. klienci otrzymali miesięcznik „Tchibo”, nowy pomysł założyciela firmy. Poczytny magazyn doskonale pasował do… filiżanki małej czarnej. Publikowano w nim czytadła, przepisy na ciasta, porady dla gospodyń domowych i horoskopy. O kawie też było sporo, ale merytorycznie: o ziarnach, plantacjach, przetwarzaniu. A poza tym – mnóstwo ciekawostek.
Sieć kafeterii
W 1953 r. ruszył pierwszy sklep przyfabryczny, w którym klienci mogli kupować świeżo zmieloną kawę. W 1954 r. firma wprowadziła na rynek nowy gatunek Tchibo – Gold Mocca, czyli mieszankę czterech różnych ziaren. Rok później otworzył podwoje pierwszy sklep w Hamburgu. Klienci przed zakupem kawy mogli tam spróbować napoju. Filiżanka kawy z cukrem i ze śmietanką kosztowała 20 pfennigów. W tym samym roku podwoiła się objętość magazynu wysyłanego klientom.
Cztery lata po otwarciu pierwszej kafeterii, w 1958 r., w Niemczech działało 77 takich punktów i co tydzień przybywał nowy. Hertz razem z żoną jeździli po kraju i wyszukiwali atrakcyjne lokalizacje. Często, zanim firma otworzyła nową kafeterię, musiała np. wyremontować kamienicę. Herzowie pilnowali tego osobiście. W 1965 r. Tchibo kontrowała już ponad 400 takich punktów.
Mr. Pithey
W 1961 r. długoletnią pracę dla Tchibo rozpoczął Wensley Ivan William Frederick Pithey – postać stworzona w celach reklamowych. Mężczyzna w średnim wieku, z wąsikiem, w ciemnym garniturze i czarnym, filcowym kapeluszy typu Homburg był znany jako Mr. Pithey i pokazywany zawsze w drodze: doglądał zbiorów i transportu, pilnował jakości receptur w kafeteriach. Mr. Pithey grał w reklamówkach Tchibo do połowy lat 80. Niedawno, z okazji 60. urodzin koncernu, powrócił do sklepów. Tym razem jako postać z tektury, zachęcająca do kupna kawy z tradycjami.
Max Herz zmarł w 1965 r. Kierownictwo rodzinnej firmy przejęli jego synowie: Günter i Michael. W latach 70. rozszerzali asortyment sklepów i dodawali nowe produkty, związane z kawą i kuchnią. Hitem okazała się zwłaszcza książka kucharska Tchibo, która w 1973 r. osiągnęła rekordową sprzedaż.
Po Niemczech zaczęły jeździć vany Tchibo, sprzedające kawę i świeże wypieki. W połowie lat 80. firma wypuściła też ekspresy do kawy
i kawę picco pod własną marką. I znowu strzał w dziesiątkę! W pierwszym roku sprzedano ponad 200 tys. ekspresów. Ale dopiero w 1987 r. produkty Tchibo pojawiły się w marketach innych niż firmowe.
Początek lat 90. to ekspansja do Europy Środkowej i Wschodniej: Czech, Węgier, Słowacji i Polski. W tym czasie firma weszła też na rynek brytyjski.
Formuła sprzedaży kawy, akcesoriów i innych produktów pod marką Tchibo sprawdziła się głównie dzięki zmieniającemu się asortymentowi. „W każdym tygodniu nowy świat” – pod tym hasłem markowe sklepy kawowego imperium dostarczają nowe produkty. Klienci, przebierając w towarach, przy okazji piją też czarny trunek.
Usługi przy kawie
Co jeszcze robią przy kawie? Zamawiają i wysyłają kwiaty, kupują bilety do kina, teatru czy na koncert, rozmawiają przez telefon z logo Tchibo, ubezpieczają się, a nawet… planują i kupują podróż (w 1997 r. Tchibo Holding AG przejęło biuro podróży Eduscho Firmengruppe). W 2007 r. wakacje przy kawie zaplanowało 225 tys. ludzi.
Takie są usługi „okołokawowe” firmy na rynku niemieckim. Tam kafeterie Tchibo zdają się miejscem, gdzie przy filiżance małej czarnej możliwe jest wszystko... Ale sklepy Tchibo działają też w Wielkiej Brytanii, na Ukrainie, w Turcji i Szwajcarii.
W 2008 i 2009 r. spółka nawiązała współpracę ze znanymi osobistościami: projektantami (sir Terence Conran, Michael Michalsky), sportowcami (Boris Becker) i instytucjami (Instituto Europeo di Design). Po co? By sprzedawać rzeszy klientów markę już nie tylko producenta kawy. Koncern rozwija również sprzedaż w siedmiu sklepach internetowych – witryna tchibo.de to piąty najchętniej odwie¬dzany sklep internetowy w Niemczech.
Biznes rodzinny
Firma pozostaje w rękach Herzów – należy do Maxinvest, spółki zarządzającej, kierowanej przez Michaela Herza, syna założyciela. W 2008 r. koncern osiągnął 3,2 mld euro obrotów. Tylko w Niemczech zatrudnia 7,5 tys. pracowników, a w filiach na świecie 12 tys. Ma 1200 cofe-shopów w całej Europie. Należą do niego marki: Tchibo, Gala von Eduscho, Davidoff Café.
Całkiem nieźle, jak na interes rozpoczęty… pod parasolem.
