wywiad
Gdy reklama staje się coraz droższa, zarządzanie kompleksową agencją komunikacyjną przypomina dyrygowanie orkiestrą symfoniczną.
„Puls Biznesu”: Jaki musi być dobry specjalista ds. PR?
John Dalton, szef London School of Public Relations: Musi niemal instynktownie wyczuwać, czego ludzie oczekują, co lubią lub podziwiają. Nie mniej istotna jest umiejętność pisania i dzięki temu przekonywania ludzi do swojego punktu widzenia. Trzeba znać i rozumieć podstawy finansów i procesu biznesowego. I pamiętać, że zasadniczym celem PR jest zmienianie ludzkich zachowań w sensie mentalnym i fizycznym.
Trudno wykształcić skutecznych PR-owców?
Z public relations jest jak z medycyną. Żeby zostać dobrym specjalistą, potrzeba długoletniej praktyki i doświadczenia. Wiele można osiągnąć dzięki treningowi, ale także inteligencji i predyspozycji. Dzisiaj, kiedy sprawy są coraz bardziej złożone i wielokrotnie przybierają globalne rozmiary, PR staje się czymś więcej niż tylko profesją. Dlatego bardzo ważna jest ciągła i szybka edukacja.
W Polsce skuteczność PR często ocenia się liczbą informacji prasowych. To dobry weryfikator?
Na całym świecie od lat gorącym tematem jest ocena pracy PR-owca. Boryka się z tym, choć może w nieco mniejszej skali, także branża reklamowa. Pewnym rozwiązaniem jest internet, w którym można wszystko łatwo policzyć. W innych mediach to trudniejsze. Niełatwo zmierzyć naszą percepcję, zdolności. Trzeba sięgać po wiedzę z grup fokusowych czy badań rynkowych. W miarę obiektywny obraz buduje się na mieszaninie danych ilościowych i jakościowych. Inaczej się nie da. A wracając do publikacji prasowych — ważna jest nie tylko ich liczba, ale także to, czy są pozytywne, negatywne, czy neutralne.
Polski PR różni się od brytyjskiego lub globalnego?
W porównaniu z moją pierwszą wizytą w 1999 r. jest o wiele dojrzalszy. Powoli zmierza w kierunku modelu anglosaskiego, z którego wywodzi się amerykański i brytyjski model PR. Ale między krajami i regionami zawsze będą różnice.
W którą stronę idzie PR na świecie?
Najprawdopodobniej w kierunku zintegrowanych form komunikacji marketingowej. Coraz więcej firm zmienia nazwy z agencji PR na agencje komunikacyjne. Gdy reklama jest coraz droższa, zarządzanie kompleksową agencją komunikacyjną zaczyna przypominać dyrygowanie orkiestrą symfoniczną. Z punktu widzenia firm wszelkie działania PR będą nastawione na budowanie i utrzymanie reputacji.
Jak ją kreować?
Podstawa to dobra marka, wsparta rzetelnie realizowanymi, a nie tylko głoszonymi, obietnicami. Potrzeba spójnej tożsamości firmy, profesjonalnej i długofalowej komunikacji korporacyjnej, sprawnego zarządzania. Ale nie wszystkie te elementy bezpośrednio wiążą się z działaniami PR.
Rozmawiał Marcin Zawiśliński