Organizacja piłkarskich mistrzostw Europy w roku 2012 nie może być panaceum na wszystkie polskie bolączki, jest natomiast bardzo ważnym wydarzeniem, które umiejętnie przygotowane i zrealizowane będzie miało ogromne znaczenie z punktu widzenia wizerunku Polski.
Teoria i praktyka brandingu narodowego — czyli właśnie kształtowania wizerunku — wskazuje, że wielkie wydarzenia przykuwające oczy mieszkańców świata lub przynajmniej kontynentu (igrzyska olimpijskie, mistrzostwa świata bądź kontynentu w popularnych dyscyplinach, wystawy EXPO) niezwykle wzmacniają codzienne, profesjonalne działania wizerunkowe. Tak było w przypadku Francji, Hiszpanii, Niemiec, Australii, Grecji czy Japonii, niedługo tak będzie w odniesieniu do Chin (olimpiada 2008 i EXPO 2010), Wielkiej Brytanii (olimpiada 2012) oraz — miejmy nadzieję — Polski i Ukrainy. EURO 2012 będzie doskonałą okazją do wzmocnienia działań przewidzianych w strategii promocji kraju na lata 2007-13 oraz przygotowywanego we współpracy z profesorem Wally’m Olinsem programu narodowego brandingu Polski.
Kwestią kluczową jest uznanie różnicy między promocją a brandingiem. Większość państw się promuje, jednak nawet robiące to dobrze niekoniecznie wzmacniają takimi działaniami swoją markę i reputację. Promocja to jednak nie to samo co budowanie reputacji. To drugie wymaga oddzielnego zestawu działań, innej optyki, dłuższego horyzontu czasowego i w zasadzie bardziej powszechnego podejścia.
Jako świetny przykład budowania marki można wskazać Norwegię. Dobrze radzi sobie w dziedzinie turystyki i inwestycji zewnętrznych, ale markę kraju buduje przez dyplomację publiczną. Dzięki wręczaniu Pokojowej Nagrody Nobla i innym tego typu działaniom kraj ten z sukcesem pozycjonuje się jako „humanitarne mocarstwo”. Działa to tak dobrze, że norweski przemysł turystyczny podkreśla pobudzające do życia zalety fiordów, a firmy norweskie wskazują pożądane cechy wiążące się ze zrównoważoną i świadomą eksploatacją wszystkiego — od ropy naftowej po łososia. Jeszcze ciekawszym przykładem niezwykłej skuteczności są Niemcy. One po mistrzowsku wykorzystują takie imprezy jak EXPO 2000 w Hanowerze czy piłkarskie mistrzostwa świata 2006, stające się katalizatorem zysków wynikających z pozytywnie rozumianej manifestacji niemieckiej pewności siebie.
Podsumowując — program budowania marki narodowej nie jest propagandową akcją, nie powinien być też częścią gry politycznej, lecz kompleksowym, profesjonalnym, wieloletnim programem zespalającym sferę publiczną ze społeczeństwem obywatelskim w pozytywistycznym działaniu. Powinien zawierać zarówno elementy poszukiwania nowoczesnej tożsamości narodowej, jak i kształtowania pozytywnego wizerunku na zewnątrz. A takie wydarzenia, jak EURO 2012 mogą być kamieniami milowymi kształtowania pozytywnego wizerunku. Miejmy nadzieję, że kolejnym stanie się w grudniu przyznanie Wrocławiowi organizacji tematycznej wystawy światowej EXPO 2012.
Marek Kłoczko
sekretarz generalny Krajowej Izby Gospodarczej