Prześwietl klienta, żeby nie uciekł

  • Marta Bellon
opublikowano: 09-09-2014, 00:00

Bez znajomości klientów nie ma sprzedaży. Nawet ci, którzy kryją się za ekranami komputerów i telefonów, nie są dla firm całkowicie anonimowi

Jak skłonić internautę do zakupu i sprawić, by nie był to zakup jednorazowy? To pytanie, które zadaje sobie każdy przedsiębiorca prowadzący biznes w sieci. Odpowiedź brzmi: dowiedzieć się o nim jak najwięcej.

PRZEKONAĆ DO KUPNA
PRZEKONAĆ DO KUPNA
Maciej Wyszyński, dyrektor w Sociomantic Labs, przekonuje, że w małych sklepach internetowych z powodzeniem sprawdzi się retargeting, czyli reklama podążająca za klientem. Sprawia, że internauta, który raz odwiedził sklep i oglądał konkretne produkty, zobaczy ich reklamy również na innych stronach.
[FOT. ARC]

Klient pod lupą

Dzięki nieustannemu rozwojowi technologii i rosnącemu znaczeniu internetu w prowadzeniu biznesu firmy mają coraz większe możliwości poznania klientów, a więc i dostosowania do nich właściwej oferty oraz przekazu reklamowego. Pomaga w tym zarówno tzw. analityka internetowa, która pozwala prześledzić zachowanie użytkowników na stronie, jak i narzędzia badające i stymulujące zachowania użytkownika w czasie rzeczywistym oraz te pozwalające na optymalizację tzw. poziomu konwersji, który mówi o tym, jaka liczba klientów od momentu wejścia do sklepu doszła do poziomu transakcji.

— E-sklepy zazwyczaj nie korzystają z własnego narzędzia analitycznego, ale np. z bezpłatnego Google Analytics czy systemów służących do automatyzacji marketingu, które pozwalają dopasować komunikację i ofertę do konkretnej grupy klientów. Dokonuje się tego z wykorzystaniem ciasteczek czy segmentacji, która na podstawie zgromadzonych informacji pozwala umieścić klienta w pewnej grupie użytkowników o tych samych lub podobnych cechach — mówi Michał Kreczmar, dyrektor ds. e-commerce w Hypermediach. Wspomniany Google Analytics to bezpłatny i rozbudowany system, który umożliwia analizę treści witryny internetowej, danych mobilnych, społecznościowych i reklam.

— To obecnie najpopularniejsze narzędzie umożliwiające zebranie danych o wizytach użytkowników w sklepie internetowym. To jednak tylko wstęp do personalizacji. Cały proces emisji reklam spersonalizowanych dla konkretnego internauty jest bardziej skomplikowany, niż to się może wydawać — mówi Maciej Wyszyński, dyrektor zarządzający na Europę Centralną i Wschodnią w Sociomantic Labs. Podpowiada, że firmy, które chcą zacząć personalizować reklamy i lepiej dopasowywać ofertę do potrzeb klientów, mogą skorzystać z kilku rozwiązań.

— Pierwszym i najważniejszym z nich jest CRM, czyli narzędzie do zarządzania relacjami z klientami, które gromadzi dane o ich historii zakupowej. Bez niego praktycznie niemożliwa jest personalizacja. Na rynku dostępnych jest wiele rozwiązań tego typu. Najpopularniejsze z nich to: Agile, Oro, OpenERP czy Cloud Gento — mówi Maciej Wyszyński.

Efektywnie i bezpłatnie

Narzędzia z kategorii analityki internetowej, pozwalające lepiej poznać klientów, dostępne są w wersji płatnej i darmowej.

— Rodzaj licencji z reguły uzależniony jest od wykorzystanych funkcji oraz liczby zapytań, które dany system musi obsłużyć.Niemniej jednak rozwiązania oferowane przez darmowe lub tańsze wersje tych systemów spokojnie mogą być wykorzystywane przez mniejsze projekty e-commerce, dla których standardowa funkcjonalność będzie wystarczająca — uważa Dymitr Doktór, dyrektor zarządzający Grupy Riposta Agencji Marketingu Zintegrowanego.

Wśród rozwiązań wspomagających e-handel oprócz systemów analitycznych wymienia też narzędzia RTB (ang. real time bidding), remarketingowe oraz związane z automatyzacją marketingu.

Narzędzia RTB pozwalają wpływać na zachowania klientów poprzez wyświetlanie informacji spersonalizowanych, dostosowanych do konkretnego odbiorcy lub grupy odbiorców.

— Niewielki procent użytkowników decyduje się na zakup podczas pierwszej wizyty, a nawet jeśli, to często nie szukają produktów komplementarnych. Zastosowanie RTB pozwala przypomnieć klientowi o produktach, które przeglądał w sklepie, jak również zaproponowanie mu innych, które mogą go zainteresować — mówi Dymitr Doktór.

Czajnik śledzi i kusi

Firmy coraz częściej podążają za klientem, który już raz dokonał u nich zakupu, lub klientem potencjalnym, który jedynie odwiedził stronę w poszukiwaniu produktu i atrakcyjnej cenowo oferty.

— Użytkownik w trakcie korzystania z internetu widzi daną reklamę w różnych miejscach — w wyszukiwarce , w displayu, na Facebooku czy w e-mailu, wysłanym przez e-sklep. Teraz pojawia się pytanie: która z tych interakcji z reklamą sprowokowała zakup produktu. Często porównuje się tę sytuację do piłki nożnej — najczęściej sukces sprzedaży przydziela się ostatniej interakcji z reklamą. Tak jak na boisku — gol jest postrzegany jako sukces konkretnego piłkarza, ale przecież ktoś tę piłkę do niego wcześniej podał. Jeśli firma dobrze wykorzysta możliwości Google Analytics i odpowiednio otaguje wszystkie źródła reklamy i zbada poszczególne interakcje, jest w stanie tak zoptymalizować budżet reklamowy, by zwiększać natężenie najbardziej efektywnych kanałów — tłumaczy Michał Kreczmar.

Zdrowy Biznes
Bądź na bieżąco z informacjami dotyczącymi wpływu pandemii koronawirusa na biznes oraz programów pomocowych
ZAPISZ MNIE
×
Zdrowy Biznes
autor: Katarzyna Latek
Wysyłany nieregularnie
Katarzyna Latek
Bądź na bieżąco z informacjami dotyczącymi wpływu pandemii koronawirusa na biznes oraz programów pomocowych
ZAPISZ MNIE
Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Administratorem Pani/a danych osobowych będzie Bonnier Business (Polska) Sp. z o. o. (dalej: my). Adres: ul. Kijowska 1, 03-738 Warszawa. Nasz telefon kontaktowy to: +48 22 333 99 99. Nasz adres e-mail to: rodo@bonnier.pl. W naszej spółce mamy powołanego Inspektora Ochrony Danych, adres korespondencyjny: ul. Ludwika Narbutta 22 lok. 23, 02-541 Warszawa, e-mail: iod@bonnier.pl. Będziemy przetwarzać Pani/a dane osobowe by wysyłać do Pani/a nasze newslettery. Podstawą prawną przetwarzania będzie wyrażona przez Panią/Pana zgoda oraz nasz „prawnie uzasadniony interes”, który mamy w tym by przedstawiać Pani/u, jako naszemu klientowi, inne nasze oferty. Jeśli to będzie konieczne byśmy mogli wykonywać nasze usługi, Pani/a dane osobowe będą mogły być przekazywane następującym grupom osób: 1) naszym pracownikom lub współpracownikom na podstawie odrębnego upoważnienia, 2) podmiotom, którym zlecimy wykonywanie czynności przetwarzania danych, 3) innym odbiorcom np. kurierom, spółkom z naszej grupy kapitałowej, urzędom skarbowym. Pani/a dane osobowe będą przetwarzane do czasu wycofania wyrażonej zgody. Ma Pani/Pan prawo do: 1) żądania dostępu do treści danych osobowych, 2) ich sprostowania, 3) usunięcia, 4) ograniczenia przetwarzania, 5) przenoszenia danych, 6) wniesienia sprzeciwu wobec przetwarzania oraz 7) cofnięcia zgody (w przypadku jej wcześniejszego wyrażenia) w dowolnym momencie, a także 8) wniesienia skargi do organu nadzorczego (Prezesa Urzędu Ochrony Danych Osobowych). Podanie danych osobowych warunkuje zapisanie się na newsletter. Jest dobrowolne, ale ich niepodanie wykluczy możliwość świadczenia usługi. Pani/Pana dane osobowe mogą być przetwarzane w sposób zautomatyzowany, w tym również w formie profilowania. Zautomatyzowane podejmowanie decyzji będzie się odbywało przy wykorzystaniu adekwatnych, statystycznych procedur. Celem takiego przetwarzania będzie wyłącznie optymalizacja kierowanej do Pani/Pana oferty naszych produktów lub usług.

Trzecią grupą przydatnych narzędzi są te, które odpowiadają za domykanie lub uzupełnianie sprzedaży (ang. marketing automation).

— Systemy takie umożliwiają m.in. zastosowanie innej ścieżki zakupowej dla użytkowników skierowanych z różnych kanałów i akcji promocyjnych, różną obsługę tzw. leadów, a także uruchamianie wybranych akcji (e-mail, sms, komunikat z promocją) w sytuacji, w której użytkownik z jakiegoś powodu nie zakończył procesu zakupowego — mówi Dymitr Doktór.

Można je stosować także w akcjach posprzedażowych. E-sklep na podstawie zgromadzonych informacji na temat użytkownika, np. rodzaju jego zakupów czy sposobów płatności, może zaproponować mu nowe produkty lub odpowiedni rodzaj promocji.

Narzędziem z grupy tych, które pomagają zbadać aktywność użytkowników, dobrze znanym każdemu, kto korzysta z internetu, są ciasteczka (ang. cookies), czyli cyfrowe kody gromadzone przez przeglądarkę internetową. Reklamodawcy korzystają z nich chętnie, bo pozwalają śledzić aktywność użytkownika w sieci i na poszczególnych stronach, dostarczając istotnych danych. Ale z punktu widzenia marketerów mają podstawową wadę. Jak tłumaczy Michał Kreczmar, identyfikują jedynie urządzenie, a nie użytkowników, którzy z nich korzystają.

— Jeżeli więc użytkownik przegląda informacje o produkcie na swoim komputerze, później, będąc np. w tramwaju, kontynuuje poszukiwania, korzystając z telefonu komórkowego, a następnie domyka transakcję na tablecie, to jest identyfikowany przez daną stronę jako trzy niezależne ciasteczka, a nie jako jeden użytkownik. Co jest problemem np. przy badaniach skuteczności kampanii reklamowych — mówi Michał Kreczmar.

Ale to się ma wkrótce zmienić. Google już pracuje nad najnowszą wersją Google Analytics. Ma ona umożliwić identyfikowanie użytkownika, który zaloguje się do przeglądarki, Androida czy innego systemu Google’a, i będzie w stanie określić, czy za danymi działaniami stoi jedna czy też więcej osób.

Jeden ekran to za mało

Pełna informacja o tym, kto, jak często i w jaki sposób korzysta z danej witryny internetowej, staje się coraz cenniejsza, gdyż wraz z pojawieniem się nowych technologii zmieniają się zwyczaje konsumentów. Według ostatniego badania domu mediowego Mindshare Polska, Polacy coraz częściej korzystają jednocześnie z wielu ekranów — telewizora, laptopa, komórki i tabletu.

— W obecnych czasach, kiedy walka o konsumenta jest tak silna, reklamodawcy bardzo mocno eksplorują media wspomagające kampanie sprzedażowe. O ile w media planach nadal dominuje telewizja, badania pokazują, że komunikację nie tylko należy, ale nawet trzeba uzupełniać w innych kanałach. Dlaczego? Ponieważ — jak wynika z naszych badań dotyczących multiscreeningu — telewidzami jesteśmy bardzo nieuważnymi. Połowa z nas, oglądając telewizję, oddaje się jednocześnie zupełnie innym czynnościom. W tym samym czasie korzystamy ze smartfonów, tabletów, a nawet gramy na konsolach. Dane dotyczące tego, jak bardzo rozproszona jest nasza uwaga podczas oglądania telewizji, mają ogromne znaczenie dla przedstawicieli rynku mediowego i reklamodawców, m.in. przedsiębiorców z sektora e-commerce. Pokazują nam, jak zmieniają się zwyczaje konsumentów i w jaki sposób powinniśmy dostosować się do tego, co robią nasze grupy celowe — uważa Dagmara Robak, partner, dyrektor działu strategii i badań w Mindshare Polska.

Jej zdaniem, skoro odbiorcy rzadko mają skłonność do koncentrowania się wyłącznie na jednym środku przekazu, powinniśmy wystosować uzupełniający komunikat, np. reklamy mobile. Komunikacja powinna być prowadzona wielotorowo, ale także być skorelowana czasowo.

63 proc. Taki odsetek klientów w Stanach Zjednoczonych opuszcza stronę internetową sklepu bez dokonania zakupu.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Marta Bellon

Polecane