Recepta na Złoty Bank

opublikowano: 06-06-2022, 20:00
Obserwuj w MójPB:
Play icon
Posłuchaj
Speaker icon
Close icon
Zostań subskrybentem
i słuchaj tego oraz wielu innych artykułów w pb.pl

Co najbardziej zaskakuje w tegorocznym rankingu, komu starzy klienci pomogli dostać się na podium, a kto jest najlepszy w zdobywaniu nowych, jaki jest przepis na Złoty Bank i kto aspiruje do tytułu. O tym mówią autorzy badania jakości obsługi klienta z Minds&Roses.

Puls Biznesu”: Największe zaskoczenie tegorocznego badania?

Piotr Podolski: Wyniki zbliżone do poprzednich edycji - mimo perturbacji, jakich od kilku lat doświadcza branża.

Hanna Piotrowicz: Duży wpływ zmiany metodologii na ostateczny wynik. Do badania włączono obecnych klientów. Bez tej zmiany ranking wyglądałby inaczej.

Którym bankom ocena obecnych klientów pozwoliła uzyskać wyższy wynik?

HP: Zdecydowanie ING Bankowi Śląskiemu i mBankowi.

A któremu najlepiej wychodzi kokietowanie nowych?

HP: Oczywiście Santanderowi, ale wyróżniają się też Getin i Millennium.

To od zawsze mocna strona Santandera, który od lat jest w czołówce rankingu jakości serwisu. Jak udało mu się zdobyć tytuł Złotego Banku?

HP: Od wielu lat krok po kroku zmierza do bardzo jasno określonego celu. Od zarządzających konsekwentnie płynie jasny sygnał, że kluczowa jest satysfakcja klientów, a w ślad za tym idzie nieustająca praca nad doskonaleniem jakości obsługi.

PP: To również efekt wielkiego apetytu na zwycięstwo, posiadania odpowiednich składników i dobrego kucharza. Santander ma to wszystko - dzięki temu od 2018 r. jest w top trzy badania Złoty Bankier.

A dokładny przepis?

PP: W Santanderze praca nad jakością, praca z ludźmi ma charakter ciągły. Jakość obsługi wymaga nieustannego monitorowania. Jeśli organizacja ma strategię, ale realizuje ją przez kwartał, a przez kolejne pół roku zaczyna się z niej wycofywać, szybko traci wszystko, co wypracowała. Jakość to praca z ludźmi przez cały czas. Sieci wielu banków są rozległe, a rotacja pracowników jest duża. Ludzie się czegoś uczą, a za pół roku jest nowy skład i trzeba zaczynać od początku.

HP: Klient musi wiedzieć, że bez względu na kanał kontaktu uzyska wsparcie na równie wysokim poziomie. Tego mogą się spodziewać klienci najwyżej ocenionych banków. Stosowane jest też znacznie szersze podejście, obejmujące szereg projektów w organizacji, których celem jest poprawa satysfakcji klienta. Tu już nie chodzi tylko o obsługę w placówce i umiejętność sprzedaży konta osobistego, ale spójną politykę całego banku wobec klientów - w kanałach zdalnych, na czacie czy mejlowo. Widzimy też, że banki zaczęły dostrzegać obecnych klientów - myśleć o nich nie tylko na początku relacji, ale w trakcie całej współpracy. Wcześniej uwaga była skupiona na nowym kliencie i na tym, żeby był obsłużony zgodnie ze standardami.

Opinie audytorów po wizytach w placówkach ING to niemal same laurki.

HP: Tak, bank na wejściu robi dobre wrażenie na nowych klientach, którzy doceniają wygląd palcówek i zainteresowanie pracowników. Wynik wypracowali jednak w znacznej mierze obecni klienci.

Skąd tak wyraźny podział na nowych i starych?

HP: Klienci, którzy nie korzystają z usług ING, podchodzą do banku z lekką rezerwą, potrzebują czasu, żeby się przyzwyczaić do tego sposobu bankowania i docenić jego zalety. Bank uzyskał w tym roku wyższą lokatę niż w latach ubiegłych, gdy oceniany był tylko przez potencjalnych klientów.

PP: ING kroczy swoją ścieżką. Nie odbiega ona bardzo od utartej drogi innych marek, ale bank realizuje też swoje unikatowe pomysły. To wyróżnik ING, doceniany przez stałych klientów.

HP: Doceniają oni również to, że bank kładzie nacisk na edukację i współpracę. Gdyby badania były prowadzone tylko w tej grupie, ING byłby liderem rankingu.

A gdyby badano tylko obsługę nowych klientów?

HP: Być może musiałby ustąpić miejsca na podium innemu bankowi. A tak jest na trzecim miejscu i niemal zrównał się z Getinem, który odniósł duży sukces, jak na bank, którego pracownicy boją się każdego długiego weekendu [w sylwestrową noc 2020/21 do siostrzanego wówczas Idea Banku wkroczył Bankowy Fundusz Gwarancyjny - red.].

PP: Zdecydowanie nie można pomijać trudnej sytuacji Getin Banku i w tym kontekście pracownikom należą się ogromne gratulacje. Mimo okoliczności, w jakich pracują, starają się jak najlepiej obsługiwać klientów. Oczywiście pewnych zmian nie można nie zauważyć, np. pogarszających się warunków lokalowych. W porównaniu do badań z wcześniejszych lat zanotowaliśmy spadek komfortu obsługi klientów. Oddziałów jest mniej, są mniejsze, a na tym cierpi poufność rozmowy. Mimo to bardzo duży odsetek pracowników potrafi rozmawiać w sposób rzeczowy i interesujący - klient wychodzi z oddziału z przekonaniem, że kupiłby oferowany produkt.

Mówiąc o Getinie, nie możemy zapomnieć o doskonałej infolinii i kontaktach korespondencyjnych. Na tych polach bank osiągnął wszystko, co jest do osiągnięcia, a mimo to cały czas się rozwija i potrafi zaskakiwać. Okazuje się, że co roku można jeszcze coś poprawić, że to punkt wyjścia do kolejnych zmian. Getin jest w tej kategorii konkurentem sam dla siebie. Potrafi bardzo sprawnie odpowiadać na pytania w sposób spersonalizowany, miły, nieprzegadany. Uzyskał tu najwyższy wynik we wszystkich podkategoriach.

Drugie miejsce to zasługa nowych czy starych klientów?

HP: Wynik wypracowali potencjalni klienci. W placówkach są oczarowani jakością obsługi. Nieprzypadkowo w poprzednich dwóch edycjach Getin zdobył tytuł Złoty Bank.

Odnoszę wrażenie, że wysokie miejsce Getinu w badaniu bankowcy przyjmują czasem z przymrużeniem oka.

PP: To jest niesprawiedliwa ocena. Bank ma swoją historię i sporo negatywnego PR z dawnych lat. Klienci, którzy na co dzień korzystają z jego usług, już kilka lat temu zauważyli gigantyczną zmianę, wręcz skok jakościowy. Tam naprawdę została wykonana duża praca i to nie przypadek, że od kilku lat Getin jest w czołówce rankingu. W oddziałach na widocznych miejscach są informacje o tytule Złoty Bank i są one spójne z serwisem oferowanym na co dzień - nie tylko podczas badania.

Czytając opinie tajemniczych klientów, zauważyłem, że dużą wagę przywiązują do wyglądu oddziału, szczególnie jeśli jest to nowoczesna placówka.

PP: 10 lat temu zaczęła się unifikacja wystroju oddziałów bankowych. Potem pojawiły się nowe formaty, zaczęto odchodzić od urzędniczej lady, kolejek jak w przychodni. Coraz więcej jest nowoczesnych oddziałów, gdzie podawana jest kawa, gra muzyka, rozpylane są zapachy. Klienci już przyzwyczaili się do takiego standardu. Dlatego, jeśli trafią do starej placówki, natychmiast zauważają różnicę.

HP: To oczywiście zależy od marki. Niektóre banki nie dostrzegły, że wokół wyrastają nowoczesne punkty sprzedaży, ale inne wiedzą, że oddziały to istotny kanał komunikacji marketingowej. Obecnie klienci oczekują znacznie więcej niż kilka lat temu. W ich wypowiedziach pojawia się wątek komfortu, ale też poufności rozmowy. To ważna kwestia, wymagająca większej uwagi, bo zauważamy trend spadkowy w zakresie poczucia dyskrecji. Projektując nowe formaty, banki czasami o tym zapominają, tymczasem możliwość rozmowy w osobnym pomieszczeniu jest bardzo ceniona przez klientów.

Kolejna uwaga po lekturze relacji audytorów: klienci z satysfakcją notują, że po wejściu do oddziału ktoś do nich podszedł. I to jest standard. Wydaje się, że zachowanie pracowników oddziałów jest już dość dalekie od „tresury”, na jaką narzekała posłanka Krystyna Pawłowicz kilka lat temu.

PP: Wszystko sprowadza się do niewymuszonej uprzejmości. Był czas, kiedy banki próbowały wtłoczyć doradców w sztywne schematy: kiedy trzeba wstać, przywitać się itp. To jest trochę jak z wychowaniem dzieci: potrzebne są pewne ramy, żeby później przejść na kolejny etap, kiedy można przykładać większą wagę do języka komunikacji, sposobu przekazywania informacji dostosowanego do możliwości klienta, a nie doradcy.

Jakie są różnice w postrzeganiu banków przez nowych i starych klientów?

PP: Nowy klient potrzebuje dobrej oferty, ale jeśli zostanie serdecznie potraktowany, szanse, że wyjdzie zadowolony, znacząco rosną. Obecny klient oczekuje relacji partnerskiej. Jeśli zostanie obsłużony w pośpiechu - a czas rozmowy w palcówkach świadczy, że często się to zdarza - ma poczucie, że doradca chce się go jak najszybciej pozbyć, więc wychodzi zawiedziony.

HP: Największa różnica w obsłudze potencjalnego i obecnego klienta dotyczy zakresu przekazywanych informacji. Doradcy wychodzą z założenia, że obecny klient zna całą ofertę banku i na pewno nie pójdzie do konkurencji. Można to zauważyć, porównując analizę potrzeb oraz ilość i formę informacji przekazywanych nowym i starym klientom.

Audytorzy często z ulgą notują, że w oddziale nie ma kolejek.

PP: Oddziałów jest mniej, co może tłumaczyć obawy przed kolejkami. Wydaje się jednak, że taka reakcja audytorów jest odbiciem przekazów medialnych po wybuchu wojny w Ukrainie.

HP: To pokłosie nastrojów w tamtym czasie. Problem kolejek oczywiście istnieje, ale nie dotyczy każdej marki, a my w badaniu nie odnotowaliśmy wydłużonego czasu oczekiwania na obsługę.

Tegoroczne badanie wykazało, że w zakresie jakości serwisu sektor bankowy ma wyraźnych liderów, ale jest też grupa, która coraz bardziej odstaje od peletonu. Jaka jest generalna ocena serwisu bankowego?

PP: Są kanały kontaktu, jak call center, gdzie obowiązuje pewien standard i różnice są niewielkie. Natomiast w pozostałych kanałach jakość obsługi bywa diametralnie różna.

Kto jest w grupie aspirujących do czołówki rankingu?

HP: Dobry wynik osiągnęły BNP Paribas i Pekao. Lepiej niż zazwyczaj wypadł Alior. Dużą pracę wykonał też Credit Agricole. Nie można zapominać o Millennium, który mimo zajęcia czwartego miejsca jest liderem w obsłudze zdalnej i na pewno w kolejnych latach będzie walczył o powrót na podium.

XIII ranking jakości obsługi klienta, produktów i komunikacji marketingowej - czytaj cały raport.

Powrót lidera

Michał Gajewski

Kiedy obejmował stery Santandera (wtedy jeszcze BZ WBK) za jeden z głównych celów postawił sobie wprowadzenie banku do pierwszej trójki instytucji finansowych najchętniej polecanych przez klientów.

Nie były to czcze deklaracje. Każdy bank opowiada o klientocentryczności, UX klienta, ścieżce klienta, KYC itd. Michał Gajewski potraktował to serio.

„Według mnie wskaźnik NPS zadecyduje o tym, kto wygra na tym rynku. Polecenie banku to jest oddanie spraw finansowych w cudze ręce. Tylko ci, którzy dają 9,10 pkt w skali od 1 do 10, tylko ci najbardziej zadowoleni, polecają bank innym. My właśnie o to walczymy” – powiedział w rozmowie z „Pulsem Biznesu” w lutym 2017 r.

Krok po kroku zmieniał Santandera - z banku, który świetnie sprzedaje i potrafi zdobywać klientów, żeby potem o nich zapomnieć, uczynił bank relacyjny z bardzo dobrym serwisem.

„Postawa, którą nazywam „obsesją klienta”, rozprzestrzenia się po banku i w coraz większym stopniu stajemy się organizacją klientocentryczną” – stwierdził w wywiadzie dla „PB” w połowie 2019 r.

Rok wcześniej Santander znalazł się na podium rankingu Złoty Bankier. W 2019 r. zgarnął główną nagrodę Złoty Bank. W kolejnych dwóch edycjach był drugi. W tegorocznym badaniu powrócił na szczyt.

Pięć lat w czołówce

Artur Klimczak

Nie udało się zrobić hat tricka, czyli po raz trzeci z rzędu sięgnąć po tytuł Złotego Banku. Drugie miejsce to ogromny sukces pracowników Getinu - i Artura Klimczaka osobiście, bo to od niego zaczął się kopernikański przełom w podejściu do obsługi klienta. Do 2016 r., kiedy został prezesem, Getinu praktycznie nie było w rankingu Złoty Bankier, lokował się gdzieś na obrzeżach branży. Miejsce w ogonie było zasłużone. Getin był bankiem z agresywnym modelem biznesowym, nagradzającym pracowników nie za jakość serwisu, ale wolumen sprzedaży, co prowadziło do misselingu i nadużyć. Zupełnie niespodziewanie dla rynku w 2017 r. Getin znalazł się na podium rankingu Złoty Bankier i już z niego nie zszedł. W latach 2020-21 dwukrotnie zdobył tytuł Złoty Bank.

Te sukcesy branża przyjmowała z dystansem, co mogło być pokłosiem utrwalonego, negatywnego wizerunku Getinu z przeszłości oraz bieżących problemów, z którymi wciąż się mierzy. Może pora zmienić podejście i potraktować przypadek Getinu jako unikatowe case study zarządzania jakością w trakcie permanentnego kryzysu. Utrzymanie wysokiego morale i motywacji załogi, gdy każde święta czy długi weekend przypominają casus Idea Banku, to nie lada sztuka.

Bank szalikowców

Brunon Bartkiewicz

Profesor branży bankowej. Twórca, bo tak to trzeba nazwać, jednego z najsolidniejszych banków w Polsce, budowanego z rozwagą, krok po kroku, bez pośpiechu, często pod prąd niemiłosiernej presji konkurentów na zmianę kierunku marszu. Raz Śląski uległ, wprowadzając do oferty kredyty frankowe. Rynek tak bardzo mu uciekał, że nie mógł dłużej stać z boku. To był jednak tylko kilkumiesięczny epizod i ostatni raz, kiedy ING na moment przestał działać po swojemu. Kiedy 10 lat temu inni bili się o depozyty, Śląski konsekwentnie promował OKO, czyli zwykłe konto oszczędnościowe. Opłaciło się - potem cały rynek później zrobił gwałtowny zwrot w kierunku rachunków osobistych, żeby ciąć koszty odsetkowe. Choć nigdy nie płacił najlepiej, stał się solidnym bankiem depozytowym.

W ING wszystko jest spójne: od komunikacji i marketingu przez produkt po biznes. W poprzednich edycjach badania Złoty Bankier nie do końca było widać, jak mocny ma serwis, bo w przeszłości audytorzy koncentrowali się na umiejętności zdobywania klientów, a ING nigdy nie walczył o nich agresywnie. W tym roku, po zmianie metodologii, okazało się, że starzy klienci banku są bardzo lojalni - gdy ktoś się do niego przekona, zostaje jego szalikowcem.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Polecane