Małe domy mediowe, negocjujące zakup reklam z mediami, od lat mają ten sam problem. W walce o 7 mld zł budżetów reklamowych rocznie nie są w stanie ceną przebić wielkich, sieciowych domów mediowych. Co jakiś czas, szczególnie w chudszych latach, mniejsi gracze chcą więc łączyć swoje budżety, by wzmocnić pozycję w negocjacjach z mediami. Kilka lat temu powstał nawet Polski Dom Mediowy, mający ambicję konsolidacji rynku, ale po pół roku z pomysłu pozostało jedynie wspomnienie. Tym razem do gry o podobną stawkę wchodzi stary wyjadacz w branży reklamy. To Jakub Potrzebowski, który przez 6 lat, do 2011 r., szefował ZenithOptimedia Group. Za jego kadencji firma stała się jednym z liderów rynku reklamowego w Polsce, każdego roku ten dom mediowy zarządzał 1-2 mld zł budżetów reklamowych. Teraz przechodzi na drugą stronę barykady,już jako właściciel Network Group Polska (NGP).
— NGP już ma pod swoimi skrzydłami Equinox i Value Media, w ich imieniu negocjujemy z mediami warunki na przyszły rok. Rynek nie może dłużej koncentrować się wokół dużych grup mediowych. Alians lokalnych firm powinien stanowić dla nich równowagę — mówi Jakub Potrzebowski, prezes NGP.
Piątka po rabat
Pierwszy etap planu zakłada, że do końca tego roku do NGP przyłączą się 2-3 podmioty. Jeśli tak się stanie, to były szef ZenithOptimedia będzie miał mocną kartę przetargową. 200 mln zł budżetów reklamowych to suma, przy której Polsat, TVN czy Agora wyciągną z rękawa dodatkowe rabaty. Wtedy lokalne domy mediowe będą miały podobne ceny jak międzynarodowi giganci i zaczną się liczyć w walce o najbardziej lukratywne kontrakty. Drugi etap to fuzje kapitałowe, szukanie synergii w łączeniu struktur, a nie tylko cyferek w Excelu. Co o tym sądzą eksperci? Zdania są podzielone, jednak przeważa opinia, że dobry pomysł nie gwarantuje sukcesu.
— Rynkowa potrzeba konsolidacji istnieje, ale jest też dużo sprzecznych interesów w tym środowisku. Szefami lokalnych podmiotów są często ich właściciele, którzy nie chcą wypuszczać kontroli nad biznesem z rąk i ujednolicać się cenowo z innymi firmami ze swojego segmentu — uważa Zbigniew Badziak, jeszcze do niedawna szef biura reklamy w TVP.
— Jakub Potrzebowski jak mało kto zna rynek, ludzi, mechanizmy. Doświadczenie i kontakty to jego mocne atuty. Pytanie, czy wystarczą do skutecznego finału negocjacji — mówi prezes jednej z liczących się spółek w branży.
Nie tylko siła
Szef NGP twierdzi, że jego pomysł nie kończy się na wyciśnięciu jak najniższych cen dzięki połączonym budżetom. — Mniejsze domy mediowe są elastyczniejsze, szybciej podejmują decyzje. Mogą próbować koncentrować działania na konkretnej stacji czy tytule prasowym i tam mieć znakomite warunki. Mogą też plasować reklamy, reagując szybko na zmieniające się obłożenie w blokach reklamowych — mówi Jakub Potrzebowski.
Przedstawiciele mniejszych domów mediowych czekają na rozwój wydarzeń. Piotr Żakowski, szef strategii w Media Group, jest sceptyczny, choć przyznaje, że jeśli nowy podmiot zaoferuje lepsze ceny, to jego oferta będzie poważnie rozważana.
— Teoretycznie wszystko wygląda ładnie, ale w praktyce i tak mamy dobre ceny, bo nie wszystko osiąga się tylko z pozycji siły. Branża potrzebuje raczej konsolidacji w stronę rozszerzenia portfolio usług o np. agencje interaktywne — twierdzi Piotr Żakowski.
Dariusz Kowalski, udziałowiec i prezes Equinoksa, przekonuje, że rynek i bez ruchu Potrzebowskiego czekają poważne zmiany. Pieniędzy nie przybywa, a marże maleją.
— Konsolidacja pozwoli na obronienie się przed tym niekorzystnym trendem — uważa Dariusz Kowalski, którego firma w tym roku wyda w mediach nawet około 60-70 mln zł netto. Maciej Hutyra, prezes Value Media, nie chce przesądzać, czy pomysł niedawnego rekina branży reklamowej wypali.
— Kto nie próbuje, ten nie ma — kwituje Maciej Hutyra.
I siedlisko, i winnica
Jakub Potrzebowski przez 16 lat wspinał się po szczeblach kariery w ZenithOptimedia. Rozstał się z grupą medialną w 2011 r. Nie został bez zajęcia. Firmy, w których jest udziałowcem, inwestują m.in. w branżę hotelarską (np. na Podhalu), zarządzają Siedliskiem Morena na Mazurach i winnicą Dom Bliskowice nieopodal Kazimierza Dolnego.