Reklama: 9 rad na podatek VAT

Łukasz Rucińki
20-11-2002, 00:00

Ustawy podatkowe nie definiują pojęcia reklamy i reprezentacji. Powoduje to trudności między innymi w rozliczeniach VAT. Ponieważ od świadczenia usług oraz przekazania lub zużycia towarów na potrzeby reklamy i reprezentacji należy zapłacić ten podatek, urzędnicy starają się nadać tym pojęciom możliwie szeroki zakres. W interesie przedsiębiorcy oczywiście jest wykazanie, że dane działanie nie jest reklamą (reprezentacją). Pomocnym w tym będzie właściwe zaprojektowanie akcji marketingowej. Należy to zrobić tak, by podjęte działania nie spełniały któregoś z warunków, o których mówi ustawa. Chodzi o to, żeby czynności przedsiębiorcy: nie można było przypisać celu reprezentacji (reklamy) lub nie można było określić jej jako świadczenie usługi, przekazanie czy zużycie towaru.

Planujesz akcję marketingową? Zamiast tego przeprowadź badanie rynku. Jeżeli przedsiębiorca wyśle próbki swojego towaru, urzędnicy uznają to za reklamę. Jeżeli jednak dołączy do tego prośbę o wypełnienie ankiety oceniającej produkt, wtedy działanie takie da się zakwalifikować jako sondowanie rynku. Oczywiście warunkiem jest zebranie ankiet i przetworzenie uzyskanych danych. W przeciwnym razie urzędnicy potraktują to jako wybieg.

Reklamą nie jest także dostarczanie urządzeń wspomagających sprzedaż — lodówek służących przechowywaniu mrożonek czy napojów chłodzących albo nalewaków do piwa. Inaczej jest jednak ze sprzętami służącymi wyłącznie eksponowaniu towarów, np. półki opatrzone logo producenta urzędnicy kwalifikują jako reklamę i ich przekazanie każą obciążyć podatkiem.

Przekazanie i zużycie, mające charakter nieodpłatny, można wyeliminować poprzez wprowadzenie jakiejś formy płatności (podatek sfinansuje wtedy nabywca). Półki służące do eksponowania produktów mogą zostać wynajęte. Zamiast dołączać do towarów drobne upominki (gratisy), można całość zakwalifikować jako jeden nowy produkt. Upominek powinien mieć jednak związek funkcjonalny z produktem podstawowym, np. butelka alkoholu + kieliszki.

Inny sposób to zastąpienie nagród rzeczowych pieniężnymi. Zgodnie bowiem z ustawą o VAT, pieniądze nie są towarem, a więc ich przekazanie nie mieści się w zakresie przepisów dotyczących opodatkowania reklamy.

Katalogi czy cenniki stosuje niemal każda firma. Mimo że ich celem jest poinformowanie kontrahentów o oferowanych produktach i usługach, władze skarbowe często dopatrują się w nich reklamy i każą naliczać VAT. Niestety, orzecznictwo NSA rozgranicza oba pojęcia bardzo nieprecyzyjnie i niewiele może pomóc. Przedsiębiorcy powinni wystrzegać się zamieszczania w materiałach informacyjnych wszelkich elementów oceniających i wartościujących (typu „najlepszy”). Należy więc ograniczyć się do informacji niezbędnych. Jest to tym bardziej istotne, że, zgodnie z orzeczeniem NSA (III SA 5696/98), jeżeli materiał informacyjny zawiera elementy reklamy, należy w całości uznać go za reklamowy.

Firma powinna więc dokładnie rozdzielić informacje od reklamy. Dobrym rozwiązaniem jest tu katalog w formie segregatora. Umieszczona w nim reklama powinna znaleźć się na osobnych, wpinanych kartkach. Dzięki temu firma może naliczyć VAT tylko od stron zawierających reklamę, a nie od całego materiału. Katalogi nie mogą być również... za ładne. Zdarza się nawet, że urzędnicy kwestionują takie, w których zamieszczono kolorowe, estetyczne zdjęcia produktów.

Przedsiębiorca, który przekazał (zużył) towary na potrzeby reprezentacji i reklamy, musi wystawić fakturę na siebie (tzw. wewnętrzną) i zapłacić wynikający z niej podatek. Problemem może być ustalenie podstawy opodatkowania. Zgodnie z ustawą, jest to cena, którą przedsiębiorca uzyskałby, gdyby sprzedał rzecz zużytą (przekazaną) na potrzeby reklamy (reprezentacji). Wielu z nich, np. ulotek, nie da się jednak sprzedać (chyba że jako surowiec wtórny). Dlatego urzędnicy przyjmują, że podstawą jest cena wytworzenia materiału. Kwestionowanie tej metody, która zresztą nie ma bezpośredniego oparcia w przepisach, jest ryzykowne — NSA podziela podejście urzędników.

Uważaj! Odliczeniu od podatku należnego nie podlega podatek naliczony przy zakupie usług gastronomicznych i noclegowych. Dlatego trzeba wystrzegać się fundowania nagród w rodzaju weekendów w hotelu czy wystawnych obiadów w restauracji.

Ustawa o VAT pozwala nie obciążać podatkiem przekazania (zużycia) towarów na potrzeby reprezentacji i reklamy. Warunkiem jest jednak, aby przedsiębiorca nie dokonał odliczenia VAT naliczonego przy ich zakupie. Wiąże się z tym niebezpieczeństwo — takie przekazanie (zużycie) będzie kwalifikowane jako sprzedaż zwolniona od podatku. A im większy udział takiej sprzedaży w obrotach, tym mniejszy VAT naliczony podlegający odliczeniu (problem tzw. współczynnika — art. 20 ust. 3 ustawy o VAT). Dlatego skorzystanie ze zwolnienia może być nieopłacalne.

Niekorzystnego samoobciążenia VAT można uniknąć zlecając prowadzenie reklamy innej firmie. VAT zawarty w cenie takiej usługi, przedsiębiorca będzie mógł odliczyć w całości.

— Dobrze, gdy taka firma przejmuje stosunkowo duży zakres obowiązków. Będzie to dowodem, że umowa o świadczenie usług reklamowych nie była sztuczna — mówi Dorota Walerjan, starszy menedżer w dziale doradztwa podatkowego firmy PricewaterhouseCoopers.

Ważnym aspektem jest kwestia własności materiałów reklamowych. W chwili przekazania odbiorcom (klientom, kontrahentom), ich właścicielem nie powinien być reklamujący się przedsiębiorca (musiałby wtedy obciążyć się podatkiem). Najlepiej zresztą, aby agencja reklamowa zakupiła je od firmy trzeciej. Wówczas urzędnicy nie będą mieli pretekstu, aby kwestionować brak opodatkowania się przedsiębiorcy.

Oczywiście, za wykonane zlecenie trzeba zapłacić. Nie jest to jednak bardzo drogie — konkurencja na rynku usług reklamowych jest spora.

— Z naszych doświadczeń wynika, że przeciętny koszt pomocy firmy zewnętrznej to kilka procent budżetu przeznaczanego na marketing. Poza tym to oszczędność czasu i pracy, potrzebnych do samodzielnego prowadzenia akcji — wyjaśnia Dorota Walerjan.

Przedsiębiorcy wchodzący w skład większych struktur mogą zlecić usługi reklamowe firmie z grupy zajmującej się marketingiem (o ile taka istnieje). Daje to możliwość najkorzystniejszego ułożenia wzajemnych stosunków.

— Trzeba jednak pamiętać, że transakcje w ramach grupy co do zasady podlegają przepisom o cenach transferowych. Pojawi się wtedy problem odpowiedniej wyceny usługi oraz jej dokumentowania — ostrzega Dorota Walerjan.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Łukasz Rucińki

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Gospodarka / Reklama: 9 rad na podatek VAT