Reklama nie docenia radia

Wojciech Pysiewicz
21-06-2000, 00:00

Reklama nie docenia radia

Brak badań radiometrycznych zniechęca do organizowania kampanii

NIE DLA KAŻDEGO: Zgadzam się, że radio jest bardzo dobrym nośnikiem do wspierania kampanii telewizyjnych, ale nie każdego klienta na to stać — mówi Jakub Bierzyński, szef domu mediowego Optimum Media. fot. Małgorzata Pstrągowska

Przedstawiciele stacji radiowych uważają, że agencje nie doceniają rozgłośni jako nośnika reklamowego. Ich zdaniem, radio jest znacznie tańsze niż inne media, a pozwala osiągnąć zakładane cele reklamowe.

Do stacji radiowych trafia, według firmy badawczej Expert Monitor, jedynie niecałe 8 proc. pieniędzy z polskiego tortu reklamowego (w 1999 r. prawie 500 mln zł), podczas gdy do telewizji aż 63,1 proc. (ponad 4 mld zł).

Wybierają telewizję

Radio jest omijane przez producentów tzw. dóbr szybkozbywalnych, czyli artykułów codziennego użytku, takich jak żywność, środki czystości i kosmetyki. Producenci tych towarów stanowią aż połowę wszystkich reklamodawców telewizyjnych. W 1999 r. wyłożyli oni na reklamy w telewizji około 2 mld zł, jednak ich udział w reklamie radiowej jest niewielki.

— Główne przyczyny takiego stanu rzeczy to globalne podejście do wykorzystania mediów, w którym dominuje telewizja i brak dowodów na skuteczne działanie radia. Najwięksi reklamodawcy — producenci dóbr szybkozbywalnych, przeznaczają na telewizję około 90 proc. swoich budżetów reklamowych — mówi Kazimierz Piekarz, szef działu marketingu RRM, biura reklamy Radia Zet.

Udział radia w torcie reklamowym w Polsce jest zbliżony do średniej światowej (na przykład we Francji jest to 7,5 proc., w USA 13, ale w Niemczech już tylko 3,6).

— Radio ma w Polsce zbyt mały udział w rynku reklamowym. Agencje cały czas nie doceniają tego medium. Brakuje radiometrii, która mogłaby zagwarantować, że kampania w radiu miała określony zasięg — zauważa Piotr Słaby, szef firmy badawczej Expert Monitor.

Lepsze efekty

— Kampanie reklamowe prowadzone w radiu, a szczególnie za pośrednictwem lokalnych stacji, są tańsze niż w telewizji. Jednak wymagają od reklamodawcy znacznie więcej pracy — twierdzi Ireneusz Iwański, szef Konwentu Komercyjnych Nadawców Radiowych.

— Gdybyśmy mieli większe budżety na kampanie reklamowe, to chętniej wspieralibyśmy radio. Tymczasem najwięksi reklamodawcy, tacy jak Procter & Gamble i Unilever ograniczyli swoje wydatki na reklamę, która stanowi dla nich ogromne koszty, i chcąc wykazać większą rentowność obcinają budżety — tłumaczy Jakub Bierzyński, szef domu mediowego Optimum Media.

— Prowadzenie kampanii jednocześnie w radiu i TV daje lepszy efekt niż same reklamy telewizyjne. O wiele droższe jest także wyprodukowanie reklamy telewizyjnej. Radio lepiej trafia do człowieka w przeciwieństwie do reklam zamieszczanych w 100-stronicowych gazetach, które działają tylko przez chwilę. Pojawia się jednak pytanie, czy radio jest w stanie zapewnić wszystkie atuty, które daje telewizja — mówi Piotr Słaby.

Przedstawiciele stacji radiowych jako główny atut reklam w eterze podają niskie koszty.

— W grupie powyżej 15 roku życia koszt dotarcia do odbiorców, według cenników, jest w przypadku telewizji 3-4 razy wyższy niż w radiu, natomiast w prasie jest to nawet siedem razy więcej — dodaje Kazimierz Piekarz.

— Jeżeli byłoby tak w rzeczywistości, to reklama radiowa nie stanowiłaby, tak jak dziś, 7-8 proc. rynku, tylko wielokrotnie więcej, a do stacji telewizyjnych nie trafiałoby aż 65 proc. budżetów. Te proporcje są dowodem na to, jak bardzo reklama telewizyjna jest skuteczna — ripostuje Marek Wochna, szef działu sprzedaży czasu antenowego w TVN.

— To prawda, że istnieje mit o nieskuteczności kampanii radiowych. Radio wypada źle w badaniach znajomości marki. Reklamy radiowe w Polsce są często słabe, robione sztampowo i zlewają się z przekazem. To nie jest medium, które dobrze buduje świadomość marki — uważa Jakub Bierzyński.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Wojciech Pysiewicz

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Gospodarka / Reklama nie docenia radia