Reklamy globalnych marek powstają na Zachodzie
Przedstawiciele międzynarodowych koncernów podkreślają, że z reguły promocją globalnych marek na całym świecie zajmują się sieciowe agencje reklamowe wybierane przez centrale. Inaczej jest tylko w przypadku produktów obecnych na lokalnych rynkach.
Krzysztof Jakubiak
Henkel
- Agencje obsługujące nasze marki globalne wybiera centrala firmy. Najczęściej dzieje się tak, że jedna agencja kręci kilka wersji filmów reklamowych. Później wybieramy na nasz rynek jedną i polski oddział sieciowej agencji adaptuje ją. Takie postępowanie jest logiczne. Po pierwsze, w sytuacji, gdy kreacją zajmuje się jedna firma reklamowa, nie ma problemu z zachowaniem odpowiedniego charakteru marki. Ma ona jeden wizerunek. Oprócz tego, w przypadku, gdy firma zawiera kontrakt, który ma obowiązywać na całym świecie, może wynegocjować lepsze warunki współpracy z agencją. Nawet jeżeli reklama jest robiona w Polsce, to w stosunku do marek sprzedawanych na całym świecie obowiązują nas umowy sieciowe. Musimy korzystać z usług wyznaczonych agencji. Rzadko możemy zmienić ten stan rzeczy. Jeżeli jednak zdecydujemy się rozpocząć współpracę z inną agencją, taka decyzja musi być konsultowana z centralą firmy. Nieczęsto chcemy zmieniać narzucone nam firmy reklamowe. Przedstawiciele Henkel Polska uczestniczą bowiem w wyborze sieciowej agencji, ich głos jest brany pod uwagę. Całkowitą swobodę działania mamy przy wyborze agencji obsługujących lokalne marki — Bobas, Kajtek i Rex.
Maria Oskroba
Tchibo
- Markę Tchibo na całym świecie obsługuje jedna sieciowa agencja — Scholtz & Friends. Jej polski oddział dokonuje jedynie adaptacji nakręconych za granicą filmów. Korzystanie z jednej agencji ma swoje plusy. Po pierwsze, zapewnia lepszą komunikację między poszczególnymi oddziałami agencji. Trudno wyobrazić sobie sytuację, w której reklamy Tchibo przygotowywałyby różne firmy. Powstałoby zamieszanie i bałagan, marka nie miałaby spójnego wizerunku. Po drugie, taka obsługa jest o wiele tańsza.
Agnieszka Wąsak
Nestle
- Nasza firma ma wiele marek. Globalne, obecne na całym świecie, są obsługiwane przez agencje sieciowe. Tak jest np. w przypadku kawy Nescafe. Nie wybieramy lokalnie agencji, która przygotowuje reklamy tego produktu. Na całym świecie reklamy Nescafe przygotowują trzy agencje — McCann-Erickson, Publicis oraz Dentsu. W Polsce budżet Nescafe powierzony został agencji McCann-Erickson. Kawa Nescafe jest marką strategiczną i powinna być promowana w odpowiedni sposób, zgodny z założeniami globalnej strategii. Pokazywane w Polsce reklamy tego produktu to zarówno adaptacje międzynarodowych wersji jak i spoty produkowane lokalnie. Np. kampania wizerunkowa Nescafe Open Up jest adaptacją, a reklama Nescafe Classic jest filmem zrealizowanym przez polski oddział McCann Erickson. Inną politykę prowadzimy w stosunku do marek lokalnych. W ich przypadku korzystamy z usług zarówno agencji sieciowych, jak i lokalnych. Np. Goplana jest obsługiwana przez JWT/Parintex oraz Lowe Lintas, zaś Winiary przez Legend Group oraz Just.
Diana Kopycka
Sony
- Przypadek naszej firmy jest nietypowy. Gdy zaczynaliśmy działalność w Polsce, centrala dała nam możliwość samodzielnego wyboru agencji reklamowej. Ogłosiliśmy przetarg, który wygrała agencja Leo Burnett. Byliśmy zadowoleni z jej usług. Kampanie Sony zostały nagrodzone na wielu festiwalach reklamowych. Po okresie decentralizacji, w Sony nastąpił jednak czas centralizacji. Ostatnio nakazano nam zerwać współpracę z Leo Burnett i narzucono agencję, która będzie obsługiwać Sony na całym świecie. Jest nią Saatchi & Saatchi. Polski oddział tej agencji będzie po prostu adaptował nakręcone za granicą reklamy Sony. Nic nie możemy na to poradzić. Taka jest globalna polityka firmy, której musimy się podporządkować.
Izabela Sadowska
Unilever
- Większość naszych marek jest obsługiwanych przez agencje sieciowe, wybierane przez centralę firmy. To ona podpisuje umowy z sieciówkami. Unilever w Polsce musi się temu podporządkować. Trzeba przyznać, że współpraca z kilkoma wybranymi agencjami na całym świecie nie jest najgorszym rozwiązaniem dla dużego koncernu. Przede wszystkim gwarantuje prawidłowy przepływ informacji między poszczególnymi oddziałami agencji sieciowej. Oprócz tego koszty reklam rozkładają się na cały świat. Kiedyś współpracowaliśmy z lokalną agencją, której powierzyliśmy budżet Polleny 2000. Był to jednak krótko trwający wyjątek. Algidę obsługuje McCann-Erickson, OMO — Lowe Lintas GGK, a Liptonem zajął się J. Walter Thompson/Parintex.