Reklamy w TV są teraz tańsze

Radosław Omachel
13-07-2000, 00:00

Reklamy w TV są teraz tańsze

Ze względu na spadek oglądalności stacje muszą rywalizować upustami

GORSZY SEZON: Wszyscy nadawcy telewizyjni notują w wakacje niższe wpływy z reklam. Ruch na rynku zaczyna się dopiero jesienią — twierdzi Maciej Morawski, dyrektor biura reklamy stacji TVN. fot. MP

W wakacje oglądalność telewizji maleje nawet o 20 procent. Dla stacji oznacza to wyraźny spadek wpływów ze sprzedaży reklam. Na domiar złego ograniczają swoje wydatki firmy FMCG. Stacje telewizyjne obniżają więc latem ceny czasu antenowego.

Lato jest dla wszystkich stacji telewizyjnych okresem spadku oglądalności. Nadawcy komercyjni twierdzą, że w zależności od pory dnia i pasma programowego, wynosi on od 5 do 25 procent.

— Wynika to z tego, że potencjalni widzowie więcej czasu spędzają na świeżym powietrzu, a mniej poświęcają na oglądanie telewizji. W naszym przypadku wakacyjny spadek oglądalności wynosi średnio 20 procent. Jest on najbardziej widoczny w przypadku programów popołudniowych. Wieczorem jest praktycznie niezauważalny — przyznaje Maciej Morawski, dyrektor biura reklamy TVN.

Rafał Drosik, kierownik działu marketingu biura reklamy TVP mówi o 12-procentowym spadku liczby widzów w czasie wakacji.

W ciągu roku są dwa okresy, w których przychody stacji telewizyjnych z reklam wyraźnie maleją. Oprócz wakacji jest to czas po świętach Bożego Narodzenia, trwający do końca stycznia. Oglądalność jest wtedy wprawdzie bardzo wysoka, ale widownia ze świecącymi pustkami portfelami jest mało atrakcyjna dla reklamodawców.

Zmienna widownia

Kiepska oglądalność telewizji w lecie nie jest jedyną przyczyną spadku dochodów z reklam.

— W okresie wakacyjnym widownia telewizyjna jest mniejsza i niestała w porównaniu z innymi miesiącami, dokonuje zakupów w sposób trudny do przewidzenia. W związku z tym promocja staje się mniej efektywna. Dlatego spadek dochodów jest jeszcze większy — tłumaczy Rafał Drosik.

Na pogorszenie sytuacji wpływa dodatkowo fakt realnego zmniejszenia się budżetów reklamowych dotychczasowych największych zleceniodawców, producentów dóbr szybko zbywalnych.

— Na szczęście pojawili się nowi i bogaci klienci. Są to przede wszystkim firmy z sektora telekomunikacyjnego i finansowego — zauważa Andrzej Muszyński, dyrektor biura reklamy telewizji Polsat.

Stacje telewizyjne, aby zachęcić reklamodawców do wykupienia czasu antenowego w wakacje, proponują im upusty cenowe. TVN oferuje 20-procentową zniżkę w cenniku. Polsat kusi jeszcze większymi upustami.

— Aby zrekompensować naszym klientom zmniejszenie liczby widzów, oferujemy zniżkę na czas w blokach reklamowych. Firmy, z którymi mamy podpisane długoterminowe kontrakty, mogą liczyć na 50-procentowy upust. Dla reszty klientów przygotowaliśmy 33-procentową zniżkę — dodaje Andrzej Muszyński.

Telewizja Polska, jako nadawca publiczny, jest mniej narażona na wahania oglądalności i idące za nimi spadki wpływów z reklam. 24 procent swojego budżetu czerpie bowiem z abonamentu, co przy niespełna 60-procentowej ściągalności wydaje się sporym osiągnięciem. Jak wynika z badań, Telewizja Polska zyskuje latem nieco większą część reklamowego rynku. Po wakacjach traci ją jednak na rzecz stacji komercyjnych.

— Potencjalnym reklamodawcom oferujemy co roku zniżkę wakacyjną. W porównaniu z cenami czerwcowymi jest to 20-procentowy upust — informuje Rafał Drosik.

Dla mniej zamożnych

Stacje telewizyjne liczą, że upusty cenowe skuszą do korzystania z ich usług firmy mniej zamożne, których do tej pory nie było na to stać.

Jeśli przyjrzeć się dokładniej letnim ramówkom, widać z nich, że stacje telewizyjne raczej nie zamierzają walczyć ze spadkiem oglądalności. Dążą raczej do ograniczenia kosztów niż przyciągnięcia widzów drogimi programami. Stąd w czasie wakacji taka mnogość „odgrzewanych” po raz kolejny seriali.

JESZCZE 1,5 MIESIĄCA: Stacje telewizyjne co roku muszą borykać się ze zmniejszonymi przychodami z reklam. Sytuacja powinna wrócic do normy na początku września.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Radosław Omachel

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Gospodarka / Reklamy w TV są teraz tańsze