Firmy badawcze mają do rozwiązania poważny problem — respondenci coraz niechętniej biorą udział w badaniach. Poza tym wiele zastrzeżeń budzi praca ankieterów. Wyjściem z tej sytuacji jest rozwój nowych metod badawczych — wywiadów telefonicznych i ankiet wypełnianych przy użyciu komputera.
Od połowy lat 90. firmy badawcze mają problemy z przeprowadzaniem badań marketingowych. Przyczyna leży po stronie respondentów, którzy niechętnie biorą w nich udział.
— Wcześniej większość ludzi udział w badaniach traktowała jak wyróżnienie. Niestety obecnie góruje przekonanie, że zbierane informacje służą prywatnym firmom i przyczyniają się do ich rozwoju. Dlatego respondenci coraz częściej każą sobie płacić za udział w badaniach lub w ogóle odmawiają odpowiedzi na pytania — wyjaśnia Zbigniew Sawiński, dyrektor ds. badań w w SMG/KRC.
Przyznaje, że ankieterom coraz trudniej dociera się do konsumentów. Spotykają się oni z niegrzecznym, nierzadko wulgarnym zachowaniem.
— Zmorą firm badawczych są domofony. Ankieterzy nie są wpuszczani do domów, a rozmowa z respondentami często nie trwa nawet minuty. Niestety, udziału w badaniach odmawiają ludzie, na których firmom najbardziej zależy, czyli dobrze sytuowani, o wyższym statusie społecznym — mówi Zbigniew Sawiński.
To wszystko powoduje, że wyniki badań coraz częściej oparte są na niereprezentatywnych próbach. Na dodatek problemy z respondentami nie są jedynym zmartwieniem firm badawczych. Na jakość badań wpływa też praca ankieterów, która pozostawia wiele do życzenia.
— Kilka lat temu armię doświadczonych ankieterów z firm badawczych ściągnęły do siebie rozpoczynające w Polsce działalność fundusze emerytalne. Na ich miejsce naprędce przyjmowano przypadkowych ludzi. Oprócz tego panuje wśród nich spora rotacja — tłumaczy Zbigniew Sawiński.
Dodatkowo firmy badawcze nie mają pieniędzy na szkolenia ankieterów. To wszystko powoduje, że nierzadko nie są oni przygotowani do przeprowadzania badań.
— Jest wyjście z tej sytuacji. Firmy badawcze muszą rozwijać metody ograniczające pośrednictwo ankietera — twierdzi Zbigniew Sawiński.
Jedną z metod ograniczających rolę ankietera są wywiady telefoniczne.
— Zwykle są one wspomagane komputerowo. Ankieter w trakcie telefonicznej rozmowy z respondentem ma na monitorze komputera wyświetlone pytania ankiety. W ten sposób nie może ich pomijać. Poza tym firma badawcza może kontrolować termin realizacji badania. Dodatkowo rozmowy ankieterów są monitorowane, co też umożliwia nadzór ich pracy. Dużym plusem ankiet telefonicznych jest również to, że ludzie wykształceni, o wyższym statusie społecznym chętniej biorą w nich udział niż w wywiadach realizowanych w domach respondentów — tłumaczy Zbigniew Sawiński.
Przypomina, że podczas wywiadów telefonicznych respondent pozostaje anonimowy i dlatego chętniej odpowiada on na krępujące go pytania.
— Nie zawsze jednak można zastosować badanie telefoniczne. Jest ono mało odpowiednie, gdy zamierzamy respondentowi pokazać produkt. Minusem jest również to, że ankieter nie odbiera reakcji niewerbalnych swego rozmówcy — mówi Robert Piotrowicz z Pentoru.
Przeprowadzając badanie telefoniczne nie można zapomnieć o najważniejszym jego wymogu. Rozmowa z respondentem nie może trwać dłużej niż 20 min. W związku z tym liczbę pytań w ankiecie trzeba znacznie ograniczyć. Musi być ona zwięzła i konkretna.
Zdaniem Zbigniewa Sawińskiego, firmy badawcze przyzwyczaiły się do długich, ponad godzinnych wywiadów z respondentem.
— Zwykle ankiety są nadmiernie rozbudowywane. Często umieszcza się w nich, na wszelki wypadek, pytania, które w rezultacie okazują się zamawiającej badanie firmie do niczego niepotrzebne. Tymczasem respondenci mają coraz mniej cierpliwości i dlatego musi się to zmienić — mówi Zbigniew Sawiński.
Krótkie ankiety są niezbędne także przy wywiadach przeprowadzanych za pomocą komputera.
Istnieje kilka możliwości zorganizowania badania za pomocą komputera. Respondenta można zaprosić do agencji badawczej i tam posadzić go przy monitorze. Drugą opcją jest przeprowadzenie badania w domu u respondenta. Wysyła się tam ankietera z komputerem. Trzecią możliwością jest ustawienie komputera gdzieś na ulicy i zapraszanie przechodzących ludzi do wzięcia udziału w badaniu.
— Chodzi o to, by respondent sam wypełniał wyświetlaną na monitorze ankietę. Pozwala to uniknąć błędów popełnianych przez ankieterów i w ten sposób poprawić jakość zebranego materiału. Oprócz tego ta metoda wzbudza zainteresowanie respondentów. Zwykle chętniej angażują się oni w badanie, gdy sami muszą zaznaczać w komputerze odpowiedzi. Wywiady komputerowe pozwalają również skrócić czas obróbki danych— wyjaśnia Robert Piotrowski.
Nową metodą badawczą są wywiady umieszczone w Internecie.
— Przestawienie wywiadów ankieterskich na technologię internetową wymaga czasu. W Polsce badania internetowe pozostają nadal w sferze eksperymentu — wyjaśnia Zbigniew Sawiński.
l Małgorzata zgutka
[email protected] % (22)3342065