ROŚNIE POLARYZACJA RYNKU RADIOWEGO
Przedstawiciele katolickiej sieci producenckiej PLUS deklarują, że pod względem zasięgu stacji pokonają Radio Zet
W trudnej sytuacji znalazła się większość rozgłośni lokalnych, które dla reklamodawców są o wiele mniej atrakcyjne niż stacje ogólnokrajowe. By przeżyć, małe stacje winny łączyć się w sieci bądź szukać własnego klarownego profilu
— W najbliższym czasie może dojść do kryzysu stacji lokalnych, które w większości są w złej sytuacji finansowej. Radio lokalne jest interesem mało opłacalnym. Utrzymanie nawet niewielkiej rozgłośni kosztuje kilkadziesiąt tys. złotych miesięcznie, a na utworzenie stacji potrzeba co najmniej miliona złotych — mówi Mariusz Adamiak, prezes i twórca nadającego w Warszawie i Krakowie Radia Jazz.
Robienie dużego radia lokalnego produkującego własny serwis informacyjny i program przez 24 godziny na dobę jest przedsięwzięciem nieopłacalnym. Rozgłośnie regionalne często nie potrafią stworzyć własnego programu.
— Dochodzi przez to do bezmyślnego kopiowania stacji ogólnopolskich, co nie przynosi efektów. Każde radio powinno mieć swój klimat — uważa Krzysztof Nepelski, szef marketingu RMF FM.
Nie wystarczy zapał
Potencjalne przychody, na jakie może liczyć radio lokalne, są nieporównywalnie niższe ze względu na węższy krąg odbiorców w stosunku do radia ogólnokrajowego.
— Aby wprowadzić na rynek radio, które odniesie sukces, trzeba mieć olbrzymią wiedzę. W ostatnich latach wielu ludzi w Polsce utworzyło rozgłośnie, bo myślało, że wystarczy mieć pieniądze i zapał. Emocjonalne podejście wzięło górę nad racjonalną kalkulacją kosztów. W efekcie wiele stacji lokalnych jest w bardzo trudnej sytuacji finansowej — tłumaczy Kazimierz Piekarz, szef marketingu i promocji Radia Zet.
Z kolei wiceprezes Polskiego Radia Eugeniusz Smolar twierdzi, że źródłem niepowodzenia rozgłośni lokalnych jest brak profesjonalizmu i realizmu w zarządzaniu takimi stacjami.
Nieszczelne przepisy
Dwie stacje komercyjne (Radio Zet i RMF FM) otrzymały od Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji koncesje na nadawanie programu ogólnopolskiego. Aby móc nadawać program na cały kraj, inni nadawcy wpadli na pomysł sieciowania stacji poprzez powoływanie spółek producenckich. Przygotowują one kilkugodzinny program, głównie informacyjny, który jest odbierany przez rozgłośnie lokalne. Największą tego typu spółką emitującą program od września tego roku jest spółka producencka PLUS. Do katolickiej sieci radiowej PLUS przyłączyły się 23 stacje diecezjalne. Docelowo spółka ma produkować 12 godzin programu dziennie. Pozostałą część wypełnią studia regionalne w pozostałych stacjach. Właścicielami rozgłośni, które odbierają program spółki producenckiej PLUS, są poszczególne diecezje. Pieniądze na uruchomienie stacji — milion dolarów — pochodzą od Episkopatu Polskiego i Amerykańskiego. Nakłady finansowe mają się zwrócić po dwóch latach. Źródłem utrzymania sieci są pieniądze pochodzące z reklam.
— Nawiązujemy współpracę z rozgłośniami komercyjnymi. Po etapie rozwojowym będziemy mieli większy zasięg niż Radio Zet — deklaruje Marek Budzisz, dyrektor programowy spółki producenckiej PLUS.
Na podobnych zasadach funkcjonuje Super FM, spółka, która jest częścią Zjednoczonych Przedsiębiorstw Rozrywkowych. Przygotowuje ona 24 razy dziennie serwisy informacyjne , dodając do nich rozmowy z politykami. W tej chwili serwis Super FM jest odbierany przez 22 stacje komercyjne.
— Sieć producencka PLUS jest naszym bezpośrednim konkurentem — uważa Sławomir Asendi, dyrektor programowy Super FM.
Jego zdaniem, rozgłośnie lokalne nie są w stanie samodzielnie przygotować ogólnoinformacyjnych serwisów na wysokim poziomie.
Pod konkretnego słuchacza
Nie wszyscy jednak uważają, że łączenie stacji w sieci jest jedynym wyjściem.
— Posiadamy udziały w ośmiu stacjach lokalnych, jednak sieciowanie programu nie wchodzi w grę. Nasze stacje łączy tylko i wyłącznie wspólny właściciel. Wierzymy, że poradzą sobie same na regionalnych rynkach. Sieciowanie radiostacji lokalnych to nic innego, jak próba wejścia na rynek ogólnopolski tylnymi drzwiami — zapewnia Marek Michalski, zastępca dyrektora ds. radiostacji lokalnych Agora.
-— Sieciowanie to nic innego, jak obchodzenie przepisów Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji. Moim zdaniem, jest to zjawisko dziwne i powinno zostać jak najszybciej uregulowane — postuluje Wojciech Michiewicz, szef działu promocji Radia WaWa.
Widoki na przyszłość
Fachowcy zgodnie twierdzą, że oprócz mocnych stacji ogólnopolskich ukształtuje się w Polsce system rozgłośni połączonych w sieci lub takich, które będą robić program dostosowany do indywidualnych gustów odbiorców. Olbrzymi sukces odniosło warszawskie Radio Pogoda, które dzięki zawężeniu oferty muzycznej i ograniczeniu do minimum „słowotoku”, w krótkim czasie uzyskało 17 proc. zasięgu tygodniowego na terenie stolicy.
— W najbliższej przyszłości na pewno dojdą do głosu rozgłośnie profilowane, przez co stacje ogólnopolskie stracą po kilka procent słuchaczy — analizuje Eugeniusz Smolar.
Zdaniem Mariusza Adamiaka z Radia Jazz, na razie, stacje formatowe o wąskiej grupie docelowej nie mają szans na przebicie.
—Rozgłośnie, które nie sformatują swojego programu znajdą się w trudnej sytuacji. Każda stacja lokalna musi znaleźć swoją niszę i docierać do określonych grup odbiorców, a na szerokie dotarcie do słuchaczy mogą sobie pozwolić tylko duże stacje ogólnopolskie — przestrzega Krzysztof Nepelski.
Jak twierdzi Marek Michalski, na polskim rynku radiowym jest miejsce zarówno dla stacji ogólnopolskich, jak i sformatowanych rozgłośni lokalnych. W niedługiej przyszłości pojawi się w Polsce radio cyfrowe.
— Wówczas koncesje na nadawanie programu nie będą potrzebne i wielkie zachodnie koncerny wejdą na polski rynek. Konkurować z nimi będą mogły tylko te stacje, które dysponują dużym kapitałem — dodaje Wojciech Michiewicz.
UTRAFIĆ W GUSTY: Myślę, że przyszłością radia jest jego dostosowanie do indywidualnych gustów słuchaczy. W tym kierunku poszły zmiany na Zachodzie. U nas nie będą one tak silne, bo jesteśmy specyficznym krajem. Polacy są bowiem wiernymi słuchaczami i przez lata słuchają jednej stacji —- tłumaczy Kazimierz Piekarz, szef marketingu i promocji Radia Zet. fot. Tomasz Zieliński
WYWAŻYĆ PROPORCJE: Ani komercja, ani elitarna „misyjność”, w żadną ze stron publiczne radio nie może pójść zbyt daleko. „Misyjność” może okazać się źródłem klęski, bo nie będzie przychodów z reklam, natomiast komercyjność oznacza rezygnację z takich form produkcji jak teatr czy reportaż. I upodobnienie się do rozgłośni prywatnych — mówi Eugeniusz Smolar, wiceprezes Polskiego Radia. fot. Borys Skrzyński
UDZIAŁOWCY BEZ DYWIDEND: Wszystkie zyski, po opłaceniu ludzi i kosztów funkcjonowania stacji, inwestujemy w rozwój technologiczny i promocję — mówi Krzysztof Nepelski, szef marketingu radia RMF FM. fot. ARC