Telemarketing to więcej niż sprzedaż telefoniczna. W ofercie call center każda firma może znaleźć coś pożytecznego dla siebie.
W Polsce działa kilkaset centrów telemarketingu nazywanych z angielska call center. Największe z nich zatrudniają ponad 400 pracowników. I to właściwie jedyna pewna rzecz, którą można o nich powiedzieć.
— Podstawowym problemem polskiego rynku call center jest jego niemierzalność. Dlatego wszystkie tezy — rozwija się, nie rozwija się, mógłby się rozwijać lepiej — są łatwe do postawienia, ale trudne do obronienia. Są firmy, które się rozwijają, są i takie, które mają problemy — mówi Jacek Barankiewicz, prezes Axel Springer Kontakt, działającego od 12 lat zewnętrznego call center i wiceprezes Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego.
Kiedy Polska wstępowała do Unii Europejskiej, mówiło się, że ma się stać Indiami Europy (na subkontynencie indyjskim działają tysiące firm zajmujących się telefoniczną obsługą klienta dla zachodnich koncernów). Te prognozy okazały się jednak na wyrost.
— Takie tezy mogli snuć ludzie, którzy nie znają realiów. Bo ilu jest Polaków, którzy posługują się językiem obcym na poziomie native speaker, a taki jest wymagany w obcojęzycznych centrach telemarketingu, i nie wyjechali jeszcze do pracy za granicę? — pyta Jacek Barankiewicz.
Oczywiście można wskazać call center, które znalazły klientów za granicą i bardzo sobie tę współpracę chwalą. Większość firm z branży działa jednak dla klientów krajowych. I tu pojawia się problem. Rodzimi przedsiębiorcy często albo mają za duże wymagania, albo nie wiedzą, czego wymagać, albo za bardzo tną koszty. Po co więc firmom call center?
Więcej niż na reklamę
Telemarketing to potężne narzędzie marketingowe.
— W Stanach Zjednoczonych na telefoniczny kontakt z klientem wydaje się więcej pieniędzy niż na reklamę w mediach. Żadne inne narzędzie nie jest aż tak mierzalne. Możemy zbadać z iloma klientami nasi agenci rozmawiali, ilu jest zadowolonych, ilu nie. Można obliczyć współczynnik reklamacji. Każda rozmowa może być zarejestrowana i zbadana — twierdzi Jacek Barankiewicz.
Mierzalność efektów to niejedyna zaleta tej formy kontaktu z klientem.
— Najważniejszą wartością dla firmy są informacje o kliencie. A takie najłatwiej zdobyć w kontakcie telefonicznym. To jest najtańszy sposób — tłumaczy Katarzyna Swatowska z Call Center Poland, jednej z największych polskich firm w branży.
Konkretne oferty
Co właściwie znajduje się w ofertach call center? Trudno wymienić wszystko. Są to m.in. badania satysfakcji klientów, konkurencji, marektingowe, infolinie i telemarketing, przyjmowanie zamówień, umawianie spotkań, wsparcie produkcji w innych mediach, udzielanie informacji o promocjach, statusie klienta, billingach, wsparcie techniczne, audyt jakości obsługi klienta.
Narzędzi oferowanych przez call center jest bez liku. Ale trzeba nauczyć się z nich korzystać.
— Ciągle jeszcze pojawiają się przetargi, w których głównym, a nawet jedynym kryterium jest cena. A przecież najważniejsze znaczenie ma jakość. Nie ma lepszego sposobu na zepsucie reputacji firmy, jak źle prowadzona kampania telemarketingowa. Z drugiej strony dobra współpraca z call center skutkuje nie tylko bezpośrednimi wynikami sprzedaży, ale też bardzo efektywnym wzmocnieniem wizerunku. Żaden PR, żadna reklama i żaden artykuł w gazecie nie zrobi tego dla firmy, co zrobi naprawdę dobrze obsłużony klient — mówi Jacek Barankiewicz.
A na dobrą jakość trzeba zapracować. Bo wbrew pozorom praca call center nie jest prosta.
— Przygotowania do kampanii rozpoczynają się od poszukiwania odpowiednich osób do projektu, opracowania scenariusza kampanii, następnie przeprowadzeniu szkoleń aż do podziału na grupy i przydzieleniu każdej koordynatorów. Długość przygotowania zależy od wielu czynników takich jak: rodzaj kampanii (wykorzystanie konkretnej usługi), liczba osób zaangażowanych w projekt, rodzaj szkoleń — mówi Joanna Bełza z TIM Call Center.
Call center potrzebują na przygotowanie się do projektu polskojęzycznego od jednego do trzech tygodni, do wielojęzykowego nawet kilka miesięcy.
Wiele firm proponuje swoim kontrahentom okres testowy.
— Przykładowo, gdy klient nie jest pewny, jakie będzie natężenie telefonów do call center, wówczas proponujemy skorzystanie z próbnego kilkutygodniowego projektu. Po takim teście możemy nie tylko dobrać najlepszych konsultantów i dopasować ilość stanowisk, ale również zmodyfikować sposób prowadzenia akcji — opowiada Joanna Bełza.
Dział obsługi klientów czy call center wciąż są traktowane przez przedsiębiorców jak dopust boży. Niepotrzebnie. To biznesowe narzędzia, które mogą przynieść firmie wiele korzyści. Trzeba tylko wiedzieć, jak ich używać. A jak się dowiedzieć? Najlepiej zadzwonić i zapytać. n
Ambasador firmy
W dzisiejszych czasach nie należy pytać, czy firma powinna mieć telefoniczne centrum kontaktu, ale czy powinna zbudować je samodzielnie, czy skorzystać z oferty zewnętrznej. Volvo wybrało współpracę z firmą Call Center Poland, która od 1999 roku jest naszym partnerem strategicznym.
Korzyści z takiej współpracy dla klientów to możliwość zadania pytania o dowolnej porze, wiele różnych form komunikacji (infolinia, e-mail, opcja call me back), łatwość uzyskania szukanych informacji, wiarygodność otrzymanych danych, czy szybkość reakcji w przypadku skomplikowanego zapytania.
Warto także wspomnieć, że Volvo często wykorzystuje centrum kontaktu do realizacji różnego typu akcji wychodzących, również w ramach kampanii sprzedażowych czy działań związanych z obsługą programu lojalnościowego Volvo for Business. W przypadku naszej firmy komunikacja jest szczególnie trudna ze względu na specyficzny profil klienta (osoby zajęte zawodowo) jak też bardzo wysokie wymagania co do samej formuły komunikacji, choćby dobór słownictwa.
Przygotowując się do uruchomienia centrum kontaktu, warto pamiętać, że jest ono wizytówką firmy. Niezależnie od tego, czy jest własne czy zewnętrzne, uwiarygadnia informacje i stwarza doskonałą okazję do uzupełniania wiedzy.
Małgorzata Awdziejczyk
Volvo Auto Polska