Brak równowagi popytu i podaży na reklamę w TV pozwala zarobić innym
Przychody reklamowe mediów w IV kwartale 2007 r. wzrosły o 17,8 proc., a w całym roku o 12,8 proc. w stosunku do 2006 r.
O rynku reklamy w 2007 r. traktuje najnowsza kwartalna edycja „Ad. media Raportu” firmy CR Media Consulting. Jaki jest obraz tego rynku i co z niego wynika?
Pod dyktando telewizji
Przychody reklamowe nadawców telewizyjnych wzrosły w 2007 r. o 16 proc. Był to najlepszy rok w historii komercyjnej telewizji — w poprzednich dwóch latach wzrost oscylował wokół 11 proc. W dodatku teraz wzrost nastąpił przy znacznej przewadze popytu na reklamę telewizyjną nad podażą czasu reklamowego.
Nadawcy telewizyjni dzięki odpowiedniej polityce cenowej zwiększali sprzedaż w mniej atrakcyjnych okresach i pasmach, więcej sprzedali na podstawie droższej oferty cennikowej kosztem tańszej — pakietowej, a także stosunkowo droższych, ale krótszych spotów. Mimo podwyżek cen czasu reklamowego znaczna część zapotrzebowania nie była zaspokajana. Reklamodawcy zaczęli więc łaskawiej patrzeć na inne media.
W ostatnim kwartale 2007 r. wpływy reklamowe nadawców radiowych zwiększyły się o 18 proc., ale całoroczny wzrost wyniósł 9 proc. W mniejszym stopniu na telewizyjnych „spadach” skorzystała prasa — jej przychody z reklam w 2007 r. urosły o 5 proc.
Najbardziej zyskał internet — aż 45 proc. w stosunku do 2006 r. Udział sieci w całości wydatków reklamowych szybko zbliża się do 5 proc. Wynika to z rosnącej liczby użytkowników i z coraz dłuższego przebywania Polaków w sieci, gdy pozostałe media tracą odbiorców lub z dużym wysiłkiem utrzymują ich liczbę. Dla wielu grup demograficznych internet nabiera porównywalnego lub nawet większego znaczenia niż media tradycyjne.
Co dalej
W 2008 r. można się spodziewać wzrostu cen czasu reklamowego w telewizji. Zważywszy jednak na pierwsze objawy spowolnienia w gospodarce, trudno oczekiwać, by nadawcy telewizyjni odważnie podnosili ceny, by doszło do szybkiego wyrównania popytu i podaży. Względna stabilizacja cen w dłuższym okresie ułatwi im minimalizację strat w razie ewentualnego ograniczania budżetów przez reklamodawców.
Będzie to działało na korzyść innych mediów. Największy wzrost przychodów reklamowych znów zanotuje internet — o 35 proc. — i powinien zwiększyć udział w rynku o kolejny punkt procentowy. Pozytywnie na wzrost wydatków reklamowych wpłyną wydarzenia sportowe: EURO 2008 i igrzyska olimpijskie w Pekinie, dzięki którym rynek reklamy powinien wzrosnąć o 11,3 proc.
Wydaje się, że rekordowe w 2007 r. inwestycje w środki trwałe, a co za tym idzie — większe możliwości produkcyjne, będą musiały znaleźć ujście w zwiększonej konsumpcji. A reklama jest motorem konsumpcji, więc przynajmniej w krótkim okresie można się spodziewać dalszego dużego wzrostu wydatków reklamowych.