Gdy złocisty trunek sprzedaje się trudniej, odpowiedzialność za los browarów przejmują spece od marketingu
Czołówka piwowarska w Polsce nie zmienia się od lat. Zmieniają się za to procenty udziału w rynku i sposoby ich zdobywania.
Podział polskiego rynku piwa od kilku lat pozostaje podobny. Jego liderem wciąż jest Kompania Piwowarska i nic, nawet kryzys w branży piwowarskiej, nie jest w stanie tego zmienić. I pewnie nie zmieni. W 2008 r. KP wyprodukowała 15 mln hl piwa zwiększając swoje udziały w rynku z 40,7 do 42,9 proc. Na drugim miejscu znajduje się Grupa Żywiec (13,5 mln hl), która zwiększyła swój udział w rynku o 1 procent do 33,5 proc. Trzeci jest Carlsberg Polska, który w 2008 r. wyprodukował 4,36 mln hl piwa, o 250 tys. hl mniej niż przed rokiem, osiągając 13,6-procentowy udziału w polskim rynku. Stawkę zamyka Royal Unibrew Polska.
Do lidera należy też najpopularniejsza w Polsce marka piwa — Tyskie z 17-procentowym udziałem w rynku oraz druga w kolejności marka Żubr — 13 proc. (dane za magazynem branżowym "Rynki Alkoholowe").
— Dzięki dobrze skonstruowanemu portfelowi produktów i stałym aktywnym działaniom marketingowym rynkowy udział Kompani Piwowarskiej rośnie z roku na rok. O ile wzrost firmy na dynamicznie rozwijającym się rynku nie dziwił tak bardzo, o tyle sukces w warunkach ogólnego spadku sprzedaży, gdy browary toczą bitwę o każdy litr sprzedanego piwa, wywołał prawdziwą wojnę — mówi Krzysztof Badowski, partner zarządzający w Roland Berger Strategy Consultants.
Tyskie rządzi!
W ciągu zaledwie 10 lat istnienia Kompanii Piwowarskiej firmie udało się nie tylko uzyskać pozycję lidera (od 2005 r.), ale także podwoić udziały rynkowe (z 19,7 do 42,9 proc.), niemal czterokrotnie zwiększyć sprzedaż (z 4 mln do 15,1 mln hl) i moce produkcyjne (z 5 mln do 19 mln hl). Obecnie firma osiąga rocznie niemal pięciokrotnie większy zysk (z 170 mln zł do 757 mln zł) i czterokrotnie większe przychody ze sprzedaży (z 1294 mln zł na 4754 mln zł) niż na po oczątku działalności. KP swoje piwo warzy w czterech najnowocześniejszych polskich browarach w Tychach, Poznaniu, Białymstoku i Kielcach. Ich łączne moce produkcyjne sięgają 19 mln hl piwa rocznie. Aby uzyskać takie zdolności produkcji KP w ciągu 10 lat wydała łącznie na rozwój swoich czterech browarów kwotę 2 mld zł. Dzięki tak znacznym inwestycjom browar w Tychach stał się największym browarem SABMiller (grupy, w skład której wchodzi Kompania Piwowarska), a jego moce produkcyjne wzrosły z 2,9 mln hl do 8 mln hl piwa. Browar w Poznaniu zwiększył swoje zdolności z 2,1 mln do 7,5 mln hl piwa, w Białymstoku z 800 tys. do 2,5 mln hl. Z kolei zakupiony w ubiegłym roku browar w Kielcach może rocznie uwarzyć 1 mln hl piwa.
— W minionym roku finansowym (trwającym od 1 kwietnia 2008 do 31 marca 2009) krajowa sprzedaż SABMiller wyniosła 15, 1 mln hektolitrów piwa, osiągając wzrost o 3,9 proc. wobec wyników sprzedaży uzyskanych w roku poprzednim. W tym czasie sprzedaż krajowa całej branży piwowarskiej wyniosła 34,9 mln hektolitrów (spadek o 1,5 proc.). Udział rynkowy Kompanii Piwowarskiej powiększył się o 2,2 pkt proc. do 42,9 proc. (z poziomu 40,7 proc. w roku poprzednim) — mówi Paweł Kwiatkowski, dyrektor ds. korporacyjnych Kompanii Piwowarskiej.
Warka w megabutelce
Co trzecie piwo kupowane w Polsce zostało uwarzone w jednym z 5 browarów Grupy Żywiec — w Żywcu, Warce, Elblągu, Leżajsku lub Cieszynie. W pierwszej piątce piw sprzedawanych w naszym kraju znajdują się aż trzy należące do Grupy Żywiec.
— Mamy w portfelu bardzo silne marki i to we wszystkich segmentach (np. Heineken, Żywiec, Warka, Tatra czy Desperados). Specjal z 40 proc. udziałem w swoim rynku jest największą marką lokalną w Europie — mówi Sebastian Tołwiński, rzecznik prasowy Grupy Żywiec.
Żywiec skutecznie walczy z Kompanią na… pomysły marketingowe.
— Rozwijamy projekt "Piwiarnie Warki", które są pierwszą, ogólnokrajową siecią pubów tematycznych, dedykowanych jednej marce. Model biznesowy opiera się na ścisłej współpracy między placówką gastronomiczną, a browarem. Lokale sieci moją jasno określony, piwno — sportowy charakter. Podkreśla to staranny, wysmakowany wystrój ze sportowymi i piwnymi akcentami oraz ekrany plazmowe, umożliwiające oglądanie w komfortowych warunkach najważniejszych wydarzeń sportowych — mówi Tołwiński.
Fakt, "Piwiarnie Warki" są na polskim rynku przedsięwzięciem nowatorskim i jak dotąd jedynym w swoim rodzaju. Obecnie działa ich 59. W sierpniu 2009 r. ma powstać 5 kolejnych, a na koniec roku liczba tego typu lokali ma przekroczyć 80.
— Dążymy do tego, aby na Euro 2012 ugościć kibiców, w co najmniej 150 piwiarniach w całej Polsce. Warka nie bez kozery od początku tego roku wspiera polską piłkarską ekstraklasę — dodaje rzecznik.
Nasycenie rynku piwa wymusza kreatywne działanie i nietypowe pomysły, które mają przełożyć się na wzrost produkcji i spożycia. Jednym z nich jest wprowadzenie kontrowersyjnej dla wielu piwowszy megabutelki Warki o pojemności 1,5 l. Dotychczas, bowiem uważano, że piwo powinno być rozlewane jedynie do pojemników ze szkła lub aluminium, lecz nigdy do plastykowych butelek PET. Żywiec poszedł pod prąd.
— Megabutelka Warki, stała się zupełnie nową kategorią. Połączenie wygody opakowania z "towarzyskością" marki sprawia, że megabutelka spełnia oczekiwania naszych konsumentów. Produkt doskonale sprawdził się w innych krajach europejskich — np. na Słowacji już w pierwszym roku sprzedaży nowego opakowania zdobyło ono ponad 7 proc. udziałów w całym rynku piwa. Butelki tego typu są popularne także w krajach, w których spotkania towarzyskie odgrywają dużą rolę np. w Hiszpanii, Rumunii i Bułgarii. Można tam spotkać opakowania o pojemności 1,5; 2 a nawet 2,5 l. Fakt, że megabutelka Warki sprzedaje się zgodnie z planem zachęcił nas do wprowadzenia w nowym wygodnym opakowaniu również piwa Tatra — tłumaczy Tołwiński.
I co teraz będzie?
Ten rok będzie szczególnie trudny dla branży. I speców od marketingu.
— Już w zeszłym roku pojawiły się pierwsze problemy. Co prawda Ministerstwo Finansów dementuje pogłoski o planach kolejnej podwyżki akcyzy na piwo w 2010 r., jednak tegoroczna podwyżka, jak i wspomniane na początku zjawiska na rynku nie wróżą dobrze wynikom. Być może spadek sprzedaży nie będzie, jak przewidują najwięksi pesymiści, dwucyfrowy, ale statystyki minusowe też nie nastrajają branży optymistycznie. I trudno się dziwić — twierdzi Magdalena Winiarska, redaktor naczelna "Rynków Alkoholowych".
Według nieoficjalnych danych pochodzących od producentów piwa rynek browarniczy w Polsce skurczył się już o 1,5 proc. w ciągu dwunastu miesięcy. Według szacunków przedstawicieli branży, w najbardziej pesymistycznym scenariuszu, do końca 2009 r. sprzedaż piwa spadnie o 10 proc. Z uwagi na pogarszające się nastroje wśród konsumentów, wzrost ceny piwa, a także z powodu relatywnie nieudanego lata, scenariusz pesymistyczny może okazać się tym realnym.
Międzynarodowe korporacje, które zdominowały polski rynek browarniczy wydają się zniecierpliwione sytuacją. Centrale dwóch spółek Carlsberg i Royal Unibrew zdecydowały się na roszady wśród kadry zarządzającej...