Po trzech kwartałach rynek reklamowy mógł skurczyć się nawet o 20 proc. — twierdzą analitycy. Według nich, przed takim spadkiem obroniła się tylko telewizja.
Nikt nie ma wątpliwości, że na rynku reklamy na dobre zagościła bessa. Dużo lepiej wyglądają „papierowe” wyniki branży, obliczane na podstawie oficjalnych cenników. W ciągu dziewięciu miesięcy tego roku telewizja, radio, prasa, kino zarobiłyby na ogłoszeniach prawie 6,5 mld zł — tak wynika z badań wrocławskiej firmy Expert-Monitor. Głównym beneficjentem była oczywiście telewizja (66,2 proc.), na drugim miejscu znalazły się magazyny (15,5 proc.), na trzecim dzienniki (11,3 proc.), a stawkę zamykają rozgłośnie radiowe (6,55 proc.)
Według analityków, różnica między wartościami pojawiającymi się w monitoringu a realnymi się powiększa. Ich zdaniem, rynek jest coraz mniej przejrzysty i trudno go oszacować. Jednak wszyscy są zgodni co do tego, że sytuacja rynku reklamowego nie napawa optymizmem.
— Kondycja rynku reklamowego po trzech kwartałach 2001 r. jest zdecydowanie gorsza niż w analogicznym okresie ubiegłego roku. Jedni szacują, że od stycznia do września wartość rynku się zmniejszyła o 5 proc., inni — że spadła o 20 proc. — twierdzi Rafał Wiśniewski, dyrektor zarządzający domu mediowego Pan Media Western.
Jednym z największych problemów wynikających z kryzysu na rynku reklamy jest „dewaluacja” mediów.
— Niektóre media tak zwiększyły rabaty, że doprowadziły do zdewaluowania wartości swojej powierzchni reklamowej. Kończą się dyskusje na temat realnej wartości produktów, jakimi są media, a zaczynają o pozyskaniu jakiejkolwiek gotówki. Tylko po to, by przetrwać — twierdzi Rafał Wiśniewski.
Choć kwestia megarabatów jest najbardziej widoczna w reklamie zewnętrznej, to w tradycyjnych mediach też zaczyna urastać do rangi problemu.
— W telewizji rabaty wysokości 60-80 proc. nie są już niemożliwe — twierdzą niektórzy analitycy,
Pozostaje zagadką, ilu klientom udaje się wynegocjować aż tak wielkie rabaty.
— Tak duże upusty są dawane incydentalnie, gdy konkretne medium odczuwa problemy związane z płynnością finansową — twierdzi Rafał Wiśniewski.
Ale i tak — według analityków — telewizja mogła stracić najmniej.
— Zaryzykuję twierdzenie, że telewizja, w najlepszym przypadku, mogła nawet zyskać kilka procent, a jeśli straciła to na pewno najmniej. Ten nośnik reklamowy jest coraz tańszy i więcej nowych klientów wykupuje czas reklamowy. Dziś za kilkaset tysięcy złotych można zrobić efektywną kampanię w telewizji, co kiedyś było nie do pomyślenia — twierdzi Michał Szeptycki, dyrektor ds. mediów w SPC House of Media.
Według raportu Expert Monitor, wpływy z reklam (oczywiście według cenników) po trzech kwartałach w Polsacie wzrosły o 34 proc., do 1,275 mld zł, w TVP 1 — o 77 proc., do 1,173 mld zł, a w TVN — o 9 proc., do 836 mln zł.
Z całą pewnością po trzech kwartałach straciły gazety. Według Expert Monitor, „Gazeta Wyborcza” zanotowała spadek o 4 proc., a „Rzeczpospolita” — o 9 proc.
— Część budżetów prasowych zastała przeniesiona do telewizji, a prasa stała się jednym z droższych mediów. Próba twardej obrony przed dużymi rabatami odbiła się negatywnie na przychodach z reklam w tych gazetach — twierdzi Michał Szeptycki.
Stacje radiowe chyba również nie będą spijać śmietanki z tegorocznych budżetów reklamowych.
— Radio na pewno straciło. To już widać po liderze słuchalności — RMF FM. Według raportu, przychody z reklam w RMF FM wzrosły o 4 proc., jednak w rzeczywistości był to spadek na poziomie 20 proc. — twierdzi Michał Szeptycki.