Rywale odjechali TVP

29-03-2007, 07:09

Polsat wyśrubował zyski, by dobrze się sprzedać. TVN rósł w siłę, narzucając rynkowi nowe trendy. A w TVP zmieniali się prezesi.

Telewizja publiczna wciąż dystansuje rywali pod względem oglądalności i tradycyjnie pozostaje za nimi daleko w tyle, jeśli chodzi o efektywność ekonomiczną. Gdyby nie abonament, państwowy medialny moloch znalazłby się w poważnych opałach finansowych.

Mimo reformatorskich zapowiedzi Bronisława Wildsteina, do niedawna prezesa TVP, państwowa telewizja nie została poddana kuracji odchudzającej. Grupa nadal zatrudnia blisko 4,8 tys. osób, w tym ponad 3,2 tys. w oddziale głównym. Policzyliśmy, jaką kwotę przychodów z reklamy i sponsoringu wypracował średnio w 2006 r. jeden zatrudniony w niej pracownik. Okazało się, że było to zaledwie 247 tys. zł. Komercyjni konkurenci pokonali pod tym względem publiczną telewizję o kilka długości. Najlepiej wypadła grupa Polsatu, gdzie na etatowego pracownika przypadło prawie 1,4 mln zł przychodów z reklamy. W TVN (po szacunkowym oczyszczeniu danych grupy z konsekwencji przejęcia Onetu) na jednego pracownika przypadło sporo mniej, bo 866 tys. zł, ale było to i tak kilkakrotnie więcej niż w przypadku TVP. Należy zaznaczyć, że te statystyki nie w pełni odzwierciedlają rzeczywistość, bo nie uwzględniają rzeszy współpracowników, z których usług korzystają stacje, by ograniczyć koszty.

Może rabacik

Przy okazji warto zwrócić uwagą na ciekawostkę dotyczącą wpływów reklamowych telewizji. Z danych AGB Nielsen Media Research, szacowanych na podstawie cenników poszczególnych stacji, wynika, że tylko główny kanał grupy TVN powinien zainkasować w 2006 r. ponad 2 mld zł za wyemitowane reklamy i tzw. billboardy sponsorskie. Wpływy dwóch głównych stacji telewizji publicznej, TVP1 i TVP2, powinny przekroczyć 2,35 mld zł, a Polsatu — 1,9 mld zł. W rzeczywistości wpływy trzech telewizyjnych potentatów ze sprzedaży czasu antenowego były mniej więcej dwukrotnie niższe, co świadczy o skali udzielanych przez telewizje rabatów.

Pracochłonne procenty

Trafienie z medialnym przekazem do 1 proc. widzów było najbardziej pracochłonne dla telewizji publicznej. Na 1 proc. oglądalności pracowało w TVP aż 96 osób. TVN zdołał to osiągnąć dzięki pracy 50 osób, a Polsat znów bił rekordy, wykorzystując do zagospodarowania 1 proc. udziałów w rynku odbiorców zaledwie 30 etatowych pracowników.

Te wskaźniki przełożyły się na rentowność trzech największych grup stacji telewizyjnych. Zyskowność netto sprzedaży TVP (obliczona na podstawie niepotwierdzonych danych) była praktycznie śladowa — wyniosła zaledwie 1,7 proc. Gdyby nie wpływy z abonamentu, które sięgnęły w 2006 r. 529 mln zł, publiczna telewizja borykałaby się z prawie półmiliardową stratą. Grupa TVN osiągnęła marżę zysku netto na przyzwoitym poziomie ponad 22 proc., a Polsat wyśrubował rentowność do blisko 35 proc.

— Z tych danych można wysnuć wniosek, że pracownicy Polsatu są niedobrze opłacani i za dużo pracują. Mówiąc poważnie, winą za niską rentowność TVP nie obarczałbym pracowników reklamy. To nieefektywność i przerost administracyjny odbijają się w cyfrach. Najbardziej dynamiczny jest TVN — komentuje Tomasz Chełmecki, dyrektor zarządzający Domu Mediowego Starlink.

Zdaniem Jakuba Benke, prezesa Domu Mediowego Starcom, w Polsce posiadanie koncesji na nadawanie ogólnopolskie to wciąż maszynka do robienia pieniędzy.

Polsat realizuje od lat strategię żniw — maksimum przychodu przy minimum kosztów, dlatego wykazuje największy zysk. TVN chce być liderem i działa długofalowo, dużo inwestuje w jakość programu i dzięki temu bardzo szybko się rozwija. TVP to zupełnie inna liga — ma przychody z abonamentu i dwa kanały ogólnopolskie, ale też przerost zatrudnienia i kosztów — uważa Jakub Benke.

Analitycy giełdowi są podobnego zdania.

— Polsat to najbardziej efektywna stacja. Ma najniższe koszty, ale też najmniej inwestuje. Celem Zygmunta Solorza-Żaka była sprzedaż 25 proc. udziałów. Postawił na rentowność, by uzyskać jak najlepszą wycenę. Czy ją rzeczywiście uzyskał, to już inna kwestia, widocznie jednak oferta Springera była dla niego satysfakcjonująca — mówi Dorota Puchlew z DM PKO BP.

Michał Marczak, analityk DI BRE, nie ma wątpliwości, że rynkowym liderem jest stacja Piotra Waltera.

— To TVN kreuje nowe formaty, ustala, co jest modne i co się ogląda. Polsat jest nijaki, a TVP — wiecznie restrukturyzowana, wciąż bez rezultatu — podsumowuje analityk.

Agnieszka Berger, a.berger@pb.pl, UŚ

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Puls Inwestora / Rywale odjechali TVP