Zatrudnić osobę odpowiedzialną za PR czy nawiązać współpracę z agencją? A może rozwiązanie wiązane?
Korzystanie z usług agencji PR kojarzy się z dużymi kosztami. Można też mieć obawy, że firma z zewnątrz nie będzie traktowała naszego zlecenia jako najważniejsze. Jeżeli zaś chodzi o zatrudnienie pracownika odpowiedzialnego za PR, to można się obawiać, że nie poradzi sobie z ogromem zadań, nie ma odpowiednio rozległych kontaktów. Tworzenie natomiast całego działu to znaczny koszt, niepokrywający się z główną działalnością firmy.
Jednak wszystko, nawet public relations, jest dla ludzi. Obawy nie mają sensu — trzeba po prostu na chłodno przekalkulować. Firma musi ocenić, jakie ma możliwości finansowe, na jakie rozwiązania ją stać.
W firmach międzynarodowych współpraca z agencją albo stworzenie wewnętrznego działu public relations bywają narzucone odgórnie — jako element polityki korporacyjnej.
— Trudno generalizować i usystematyzować branże, które korzystają i nie korzystają z zewnętrznych usług PR. Wszystko zależy od możliwości finansowych, polityki komunikacyjnej firmy, jak również świadomości, czym jest PR. Jeżeli rola public relations w firmie sprowadza się do organizacji wydarzeń specjalnych i korzystania z rabatów agencyjnych przy wykupywaniu powierzchni reklamowych, wiadomo, że ta firma z usług agencji korzystać będzie projektowo i sporadycznie — tłumaczy Milena Niedziela, dyrektor zarządzający Advanced Public Relations.
Nie ma co się oszukiwać. Płacić trzeba i agencji, i firmowemu PR. Wielkość kosztów zależy od oczekiwań firmy.
I tak drogo, i tak nietanio
— W krótkiej perspektywie na pewno lepszym rozwiązaniem jest niezatrudnianie agencji PR i dbanie o komunikację firmy we własnym zakresie. Jest to między innymi kwestia miesięcznego wynagrodzenia agencji, które tym trudniej płacić, że trudno przeliczyć i zmierzyć rzeczywiste zaangażowanie i pracę agencji PR. Długofalowo — zdecydowanie efektywniejsza jest współpraca z agencją. Pracownik agencji, który dokładnie pozna mechanizmy i zasady współpracy klienta, staje się bezcenny. Wynagrodzenie agencji jest niewspółmierne do efektów pracy — tłumaczy Milena Niedziela.
Koszty mogą też wynikać z braku spójnej strategii komunikacji.
— Myślę, że doskonałym miernikiem efektywności korzystania z usług agencji PR staje się sytuacja kryzysowa. Niestety, niejednokrotnie dochodzi do niej z braku odpowiedniej strategii komunikacji, polityki informacyjnej w ogóle. Nakłady na usunięcie medialnych konsekwencji, jak również często skutków prawnych, są o wiele większe niż miesięczne wynagrodzenie agencji. A dzięki konsekwentnie prowadzonej polityce komunikacyjnej do wielu kryzysów mogłoby nie dojść lub ich skutki mogłyby być znacznie mniejsze — dodaje Milena Niedziela.
Plusy i minusy
By obie strony były usatysfakcjonowane ze współpracy firmy z agencją, przedsiębiorstwo powinno właściwie pojąć rolę PR. Pomoże to uniknąć nieporozumień. Do organizacji imprez, kupowania powierzchni w mediach oraz przygotowywania raportów medialnych agencja nie jest potrzebna. Przyda się za to do kompleksowego doradztwa w budowaniu wizerunku korporacji lub marki, skierowanego do wszystkich grup docelowych na różnych płaszczyznach komunikacyjnych. Agencja ma doświadczenie w pracy z różnych dziedzin PR, jak również sektorów gospodarki.
— Największą zaletą współpracy z agencją jest jej obiektywizm, spojrzenie z innej perspektywy, a także znajomość wszystkich narzędzi i kanałów komunikacyjnych. Agencja powinna mieć wypracowane standardy działania, know-how, procedury, raportowanie. Nie do przecenienia są stale ćwiczone umiejętności interpersonalne pracowników agencji, którzy aby w ogóle wykonywać swój zawód, muszą przede wszystkim posiadać łatwość budowania i podtrzymania relacji zarówno z dziennikarzami, jak i podwykonawcami — tłumaczy Milena Niedziela.
Przyznaje, że w swojej pracy spotykała się z pytaniami klientów na temat znajomości dziennikarzy.
— Moim zdaniem, pytanie powinno brzmieć: czy z wieloma dziennikarzami i z ilu branż udało się pani nawiązać relację i efektywnie ją podtrzymać — podkreśla dyrektor zarządzający Advanced Public Relations.
To, że agencja PR nie jest częścią firmy, którą obsługuje, bywa jednocześnie jej zaletą, a z drugiej wadą. Pracownik agencji musi się „nauczyć” firmy, którą obsługuje. Wciąż jest jednak osobą z zewnątrz.
— Klienci życzą sobie niejednokrotnie, aby osoba odpowiedzialna za obsługę danego budżetu pracowała właśnie w siedzibie klienta. To obraz idealny, ale rzadko realny. Zaryzykuję nawet tezę, że zmniejszający efektywność pracy agencji. Zasadą wyboru przez specjalistę PR pracy po stronie agencji jest możliwość zmian, spojrzenia z innej perspektywy, szeroka specjalizacja pracy. Oczywiście dedykowany do obsługi danego projektu pracownik agencji musi bezwzględnie i dobrze poznać specyfikę oraz atmosferę w firmie klienta. Jednak, aby zwiększyć swoją skuteczność, jak również spojrzeć na pracę dla danego klienta z innej perspektywy — ma możliwość równoległego prowadzenia innych przedsięwzięć — mówi Milena Niedziela.
Tak naprawdę, wybierając jedno rozwiązanie wcale nie trzeba rezygnować z drugiego. Przeciwnie, można je dość łatwo powiązać w ten sposób, by się uzupełniały.
Wszystko naraz
— Idealną sytuacją jest korzystanie z usług agencji PR przy jednoczesnym zatrudnieniu ze strony klienta osoby przeznaczonej do realizacji działań public relations lub zespołu. Rola agencji nie powinna się w tej sytuacji sprowadzać do wykonawczej, ale głównie doradczej — proponuje Milena Niedziela.
Firmowy PR-owiec ze wsparciem agencji jest efektywniejszy.
— Współpraca z agencją public relations ma swoje zalety. W skrócie są to: możliwość czerpania z dotychczasowych doświadczeń agencji, oszczędność czasu oraz pieniędzy. Ze względu na liczbę zatrudnionych specjalistów oraz ich różnorodne doświadczenie w pracy z innymi klientami, agencja często ma inne spojrzenie na daną sytuację, problem, pomysł promocji. Może pomóc odświeżyć wizerunek firmy, znacznie szybciej dotrzeć do lokalnych grup docelowych oraz poświęcić więcej czasu kontaktom z prasą. Osoba zatrudniona na stanowisku PR-owca w firmie może być wówczas rzecznikiem firmy, swoistym nośnikiem informacji, przekaźnikiem pomiędzy zarządem firmy a agencją PR, może koordynować działania agencji oraz „destylować” informacje wychodzące z firmy — podsumowuje Marta Tęsiorowska, marketing analyst Central Europe w ProLogis.
Współpraca z agencją wpływa na efektywność pracy PR-owca. Stworzenie i utrzymanie działu public relations w danej spółce jest o wiele bardziej kosztowne, aniżeli współpraca z agencją. Minusem jest przede wszystkim zwiększona możliwość popełnienia błędu w procesie przepływu informacji do ostatecznego odbiorcy.