Skuteczność mailingu zależy od szczegółów
Przy pisaniu listów reklamowych firmy popełniają liczne błędy. Drobne szczegóły mogą zdecydować o tym, czy tekst zostanie przeczytany czy po prostu wyrzucony do kosza.
Nie jest łatwo skłonić adresatów, aby z uwagą czytali listy reklamowe. Spora część takiej korespondencji trafia od razu do kosza. Dlatego tak ważne jest odpowiednie przygotowanie ulotki reklamowej.
Zastanów się, do kogo
Przed napisaniem listu reklamowego trzeba dokładnie sprecyzować, dla kogo jest on przeznaczony. Od tego powinna być uzależniona jego treść i forma.
— Mailing jest o wiele skuteczniejszy, gdy skieruje się go do konkretnej osoby, znanej z imienia i nazwiska — wyjaśnia Jan Załęcki, prezes Polskiego Centrum Marketingowego.
Często popełnianym błędem jest zwracanie się do adresata bezosobowo.
— Należy unikać określenia „Państwo”. Trzeba zwracać się do konkretnej osoby. List powinien sprawiać wrażenie, że został napisany specjalnie dla niej — tłumaczy Jan Załęcki.
Długie listy nie są złe
Są różne opinie na temat długości listu reklamowego. Niektórzy twierdzą, że długa korespondencja reklamowa nie zdaje egzaminu.
— O tym, czy list zostanie przeczytany, nie decyduje wcale jego długość, ale treść. Musi on być ciekawy i budzić zainteresowanie. Firma zwracająca się z ofertą powinna odpowiedzieć na wszystkie pytania, które mogą nasunąć się czytającemu — wyjaśnia Monika Zarzycka, dyrektor Stowarzyszenia Marketingu Bezpośredniego.
Jej zdaniem, często popełnianym przez firmy błędem jest zbyt długa prezentacja własnej historii.
— Firmy często opisują, jakie są wspaniałe i jakie genialne produkty mają w swojej ofercie. Nie tędy droga. Powinno się przede wszystkim podkreślić korzyści, jakie odniesie klient dzięki oferowanym wyrobom lub usługom — radzi Monika Zarzycka.
Postscriptum
Przed napisaniem listu należy zwrócić uwagę na to, w jakiej kolejności czytane są poszczególne jego elementy.
— Najpierw wzrok kierowany jest na nagłówek. Tutaj, aby przyciągnąć uwagę czytającego, można zadać intrygujące pytanie, na które klient znajdzie odpowiedź w dalszej części listu. Można też postraszyć czytającego, np. pytając: „Czy zapłaciłeś już za telefon?”. Po przeczytaniu wstępu, wzrok odbiorcy zazwyczaj wędruje na koniec listu. Zwraca on uwagę na to, kto go napisał i przechodzi do postscriptum — mówi Magdalena Sukniewicz, kierownik działu promocji w wydawnictwie Wiedza i Praktyka.
Postscriptum to najczęściej czytany element. Dlatego powinno zawierać informacje skłaniające odbiorcę do powrotu na początek listu.
— Mogą się tu znaleźć informacje np. o prezencie lub bonusie dla osób, które złożą zamówienie. W PS można zawrzeć tylko jedną myśl. Zbyt duża ilość informacji w tym miejscu może zniechęcić do przeczytania tekstu — wyjaśnia Magdalena Sukniewicz.
Do listu reklamowego niektóre firmy dołączają również broszurę lub ulotkę prezentującą jej produkt. Klienci chętniej zamawiają wyroby, jeżeli widzą ich zdjęcia.
— Nie powinno się zapominać o karcie zamówienia lub kuponie z kopertą zwrotną — wyjaśnia Monika Fortuna-Mężydło z ABC Direct Contact.
Druk zamówienia musi być sporządzony tak, aby jego wypełnienie wymagało jak najmniej pracy.
— Najlepiej, gdy klient będzie musiał wpisać tylko swoje dane. Oprócz tego na wszystkich stronach przesyłki reklamowej i kopercie powinien być umieszczony adres i numer telefonu firmy, pod który można zadzwonić w przypadku zgubienia druku zamówienia — tłumaczy Magdalena Sukniewicz.
Najważniejsze, aby zainteresowany ofertą klient złożył zamówienie natychmiast po przeczytaniu listu. Często odkłada to na później i zapomina o przesyłce reklamowej.
— W tym celu warto ograniczyć termin składania zamówień lub zaznaczyć, że produkt jest limitowany. Za szybką odpowiedź klientowi można zaoferować prezent lub rabat — wyjaśnia Magdalena Sukniewicz.
Skuteczność listu reklamowego proponującego klientom zamówienie produktu zwiększa się kilkakrotnie, gdy zagwarantowana jest możliwość zwrotu zamówionego produktu.
Małgorzata Zgutka
[email protected] tel. (22) 611-62-24