Niegdyś stawiali na tradycję, dziś na nowoczesność i radość życia. Radość życia dla wszystkich — poza konkurencją.
Gdy kilkadziesiąt lat temu grupka Podhalan zaczęła przetwarzać owoce z pobliskich sadów, nikt nie mógł przypuszczać, że dali początek potędze, która na początku następnego wieku przebojem zdobędzie polskie supermarkety.
Kapsel-story
Marzenia młodego inżyniera sadownictwa Józefa Marka, by ziemia limanowska zakwitła sadami, zaowocowały w 1936 r. powstaniem w Tymbarku pierwszej na Podhalu Spółdzielni Owocarskiej. W początkach swego istnienia przerabiała głównie jabłka i runo leśne, a po upaństwowieniu — owoce jagodowe. W 1967 r. Augustyn Rogoziński opracował — jako pierwszy w Polsce — recepturę soku z czarnej porzeczki. Kłopoty zaczęły się w połowie lat 80. Tymbark miał za dużo zakładów, pracowników, przestarzałe, energochłonne maszyny.
— To był trudny czas dla firmy, ale nierentowny Tymbark miał też atut: dobry produkt. Potrzebował jednorazowego zastrzyku gotówki na restrukturyzację — wspomina Julian Pawlak, prezes Krajowej Unii Producentów Soków i ówczesny prezes Tymbarku.
Zadaniem na dłużej była zmiana struktury produkcji i stworzenie dobrej marki. Na początku na utrzymanie firmy zarabiały produkowane na lokalny rynek piwo Jager, nalewki owocowe i tanie wina. Ale przed upadkiem uchronił ją pomysł na nowy produkt: napoje dwusmakowe m.in. jabłkowo-brzoskwiniowe, jabłkowo-miętowe oraz niekonwencjonalny sposób promocji.
— Przede wszystkim tani sposób… Nie było nas stać na wprowadzenie soków w kartonach, gdy reszta rynku robiła to masowo — mówi Pawlak.
Sok z Tymbarka nalewano w szklane butelki o pojemności 0,33 l i zamykano kapslem z kółeczkiem ułatwiającym otwieranie. Na wewnętrznej stronie kapsli znalazły się krótkie, zabawne napisy.
— Gdy w 1993 roku podpisywaliśmy umowę z ich fińskim producentem, w luźnej rozmowie przy kawie dowiedzieliśmy się o możliwości umieszczania pod kapslem napisu. Postanowiliśmy to wykorzystać. Nikt na świecie nie robił wtedy niczego podobnego — opowiada Pawlak.
Inspiracją haseł do „gadających” kapsli były popularne wówczas karty z flirtem towarzyskim.
— Pilotażową partię rozprowadziliśmy na juwenaliach w Krakowie. To był strzał w dziesiątkę. Studenci opowiadali nam, że imprezy rozpoczynały się od zrywania kapsli i odczytywania haseł — mówi Julian Pawlak.
Mimo braku reklamy sprzedaż gwałtownie rosła. Już w 1994 r. była ponad trzy razy większa niż w 1993, rok później — ośmiokrotnie. Wciąż jednak potrzebny był inwestor strategiczny, który przyniósłby pieniądze i umożliwił zmniejszenie kosztów, chociażby przez wspólną dystrybucję, marketing i reklamę. Tym inwestorem okazał się Maspex — polska firma założona głównie przez kolegów z Akademii Górniczo-Hutniczej. Za 41 proc. udziałów w Tymbarku zapłacił w 1999 r. 42 mln zł i z miejsca stał się drugim po Horteksie graczem na rynku.
Lifting marki
Przed 2000 rokiem promocja produktów Tymbarku szła w trzech kierunkach.
— Hasło „Soki z serca natury” sygnalizowało ekologiczne walory naszych produktów, slogan „Tradycyjnie doskonały” wzmacniał świadomość marki polskiej i z tradycjami, zaś „Sport, marzenia, zdrowie” wspomagało utożsamianie Tymbarku z górami, rekreacją i wypoczynkiem — opowiada Adam Mikołajczyk, dyrektor marketingu w firmie Maspex.
Rok 2000 przyniósł zmianę wizerunku.
— Mimo pozytywnych wartości kojarzonych z marką, generalnie postrzegana była jako nudna, nienowoczesna i mało aspiracyjna. Konsumentom utrudniało to identyfikację — twierdzi Mikołajczyk.
Nowa kampania miała więc przekonać klientów, że Tymbark to uniwersalne, bliskie im wartości: radość życia i radość z bycia. Kreacja oparta została na pomyśle pokazującym grupę bliskich sobie osób w spontanicznej, żywiołowej sytuacji, w naturalnym otoczeniu. Styl i charakter przekazu zmieniał się z czasem z bardziej rodzinnego na nowoczesny i młodzieżowy, ale z zachowaniem głównej korzyści emocjonalnej, jaką była szeroko pojęta „radość życia”, i pewnych stałych elementów formalnych, jak np. sloganu „Kochaj życie!” czy linii melodycznej z motywem piosenki Skaldów „Wszystko mi mówi, że mnie ktoś pokochał...”.
Drżyj, konkurencjo!
Teraz motorem wzrostu firmy ma być wprowadzenie na rynek m. in. napojów w plastikowych butelkach. Najnowsza technologia kosztowała spółkę 60 mln zł. Na koniec 2004 r. wartość sprzedaży grupy ma osiągnąć minimum kilkuprocentowy wzrost w stosunku do roku ubiegłego.
— Wprowadzona przez nas technologia aseptycznego rozlewu napojów do butelek umożliwia produkcję soków i napojów bez konserwantów i sztucznych barwników, występujących w napojach rozlewanych w tradycyjne butelki plastikowe typu „pet” — mówi Mikołajczyk.
Spore inwestycje to ryzyko, ale Mikołajczyk twierdzi, że Maspex jest w stanie sprzedawać produkty Tymbarku tak konkurencyjnie, że rywali zaboli głowa. I jeszcze zarabiać. Zobaczymy. Ostatnie słowo ma rynek.