Nie ma już solidarności nadawców — uważa właściciel Polsatu
Na rynku reklamy telewizyjnej zrobiło się nerwowo. Padają naprawdę mocne słowa.
W ubiegłym roku TVN zebrał z reklam o 70 mln zł więcej niż Polsat. To o 2,5 proc. więcej od rywala. Po pierwszym półroczu 2009, według cenników, przychody z reklam TVN są już o 22 proc. większe. Właściciel Polsatu uważa, że na rynku reklamy zrobiło się nerwowo.
— To nie było tak, że źle oceniliśmy sytuację na rynku, zbyt sztywno negocjując stawki. Kryzys ma to do siebie, że jest nieprzewidywalny. Podejrzewam, że inne czołowe telewizje poszły na wojnę cenową — ocenia Zygmunt Solorz-Żak, właściciel Polsatu.
Emocje w cennikach
Nie jest tajemnicą, że pierwsze poważne cięcia w cennikach pojawiły się już pod koniec ubiegłego roku. To tradycyjny sezon negocjacji i to wtedy reklamodawcy decydują o lokalizacji większości budżetów na telewizję. Naj-elastyczniejsze oferty przedstawiły TVP i TVN. Polsat dłużej wierzył, że będzie w stanie wypełnić cały czas reklamowy jedynie rezygnując z tradycyjnych dla branży podwyżek cenników.
— Rozumiem, że jeśli branża jest w kłopocie, to ceny lecą w dół. Ale chwilami to wygląda jak podrzynanie gardła rynkowi telewizyjnemu — uważa Solorz-Żak.
I dodaje:
— W ten sposób spowalnia się rozwój. Stacje zaczęły podejmować emocjonalne decyzje dotyczące cennika. Nie ma już niepisanej solidarności branżowej — uważa właściciel Polsatu.
W styczniu tego roku na obniżkę cennika nawet o około 25 proc. pierwsza zdecydowała się Telewizja Polska. Wkrótce reklama stała się tańsza w TVN i Polsacie. Teraz wygląda na to, że cenniki się ustabilizowały. Kurz opadł i okazało się, że na Polsacie ciąży zima.
— Decyzje co do lokowania pieniędzy w reklamę zapadły w grudniu i styczniu. W dotarciu z reklamą do widza Polsat jest teraz nawet nieco tańszy od TVN, ale nie ma jak tego skonsumować, bo kryzys ściska. Budżety na nowo otworzą się dopiero pod koniec roku — uważa Rafał Oracz, dyrektor generalny CR Media Consulting.
Kto kogo
Właściciel Polsatu w rozmowie z "PB" dywagował, że być może TVN oferował większe zniżki za niereklamowanie się u konkurencji.
— Stacje dają bonusy, jeśli reklamodawca zamieści u nich największą część budżetu telewizyjnego. Może to wyglądać na uderzanie w rywali, ale jest zwykłą rynkową praktyką — tłumaczy Rafał Oracz.
To, że stawki za reklamy wreszcie sięgnęły dna, sygnalizuje stacja kierowana przez Piotra Waltera. Cena i popyt się zbilansowały.
— Były kłopoty z zapełnieniem czasu reklamowego, więc ceny spadały. Teraz mamy bardzo dużo reklam w głównym kanale. To daje nam nadzieję na wyższe stawki w cennikach w przyszłości — ocenia Karol Smoląg, rzecznik grupy TVN.
— Kryzys jest realny. Telewizje mogą jeszcze dokonać jakiś korekt cenników w dół. Konkurencja uważnie patrzy sobie na ręce — uważa Rafał Oracz.