Sport to o wiele więcej niż tylko reżim treningowy i sukcesy w rywalizacji przed stadionową widownią. Podobnie jak kultura skupia na sobie uwagę – i to do tego stopnia, że zarówno państwo, jak i biznes kreują swoją markę, wspierając sportowców. Firmy, które angażują się w sponsorowanie pojedynczych sportowców, ale również całych zespołów zyskują widoczność i przychylność społeczną. W efekcie otwierają sobie drzwi do nowych rynków i stają się ambasadorami polskiej gospodarki – zgadzali się uczestnicy dyskusji „Gra o wizerunek. Sport narzędziem promocji”, która odbyła się podczas wiosennej edycji EFNI 2026 w Warszawie.
W 2008 r. Kosowo ogłosiło niepodległość, ale świat zaaprobował je dopiero wtedy, gdy w 2014 r. państwo to zostało uznane przez MKOl – wskazał Michał Kołodziejczyk, komentator sportowy, który prowadził debatę.
– Konkurs Chopinowski to jedna z najważniejszych wizytówek Polski w świecie. Skoro mamy taką „dyplomację kulturalną”, to zatroszczymy się także o „dyplomację sportową” – pytał Radosław Kietliński, doradca zarządu Totalizatora Sportowego. – Przecież Roberta Lewandowskiego zna cały świat, a nasi znakomici paneliści – Marcin Gortat, koszykarz; Robert Korzeniowski, lekkoatleta; Jagna Marczułajtis-Walczak, snowbordzistka; Katarzyna Zillmann, wioślarka – to rozpoznawalne wizytówki naszego kraju w świecie. Trzeba więcej niż dotąd dbać o polską dyplomację sportową. Wspieranie sportu to dla przedsiębiorców droga do osiągnięcia podwójnego sukcesu, nie tylko wizerunkowego, ale i – pośrednio – także sportowego. Oczywiście wiąże się to z ryzykiem, ale cóż jest wart biznes bez podejmowania ryzyka – podkreślił Radosław Kietliński.
Na początku XXI w. Andrzej Bargiel zwrócił się do Totalizatora Sportowego o wsparcie. Uzyskał je. Dziś jest jedynym himalaistą, który bez wspomagania butli tlenowej zdobył Mount Everest i zjechał na nartach z najwyższego szczytu Ziemi.
Sportowy ambasador
Biznes poszukuje zarówno pojedynczych sportowców, jak i drużyn z dorobkiem oraz potencjałem do dalszych sukcesów, których wizerunek pozostaje spójny z wartościami danego przedsiębiorstwa. Współpraca przybiera formę sponsoringu, w którym celem jest także budowanie ambasadora marki i jej promocja. W przypadku reprezentantów narodowych naturalnym efektem jest również promocja kraju na arenach sportowych.
A jak sportowcy odnoszą się do roli reprezentowania i budowania wizerunku swojego kraju? Liczne przykłady pokazują, że traktują to jako oczywisty i ważny element swojej aktywności.
– Myśl o Polsce jest jedną z głównych motywacji dla sportowca. Za każdym razem, gdy wychodziłem na parkiet do meczu ligi NBA, zdawałem sobie sprawę, że reprezentuję nie tylko nazwisko, które mam na plecach, ale także mój kraj – przyznał Marcin Gortat.
– Sportowcy, zdobywając kwalifikację olimpijską, nie zdobywają jej dla siebie, ale dla kraju – zauważyła Jagna Marczułajtis-Walczak, olimpijka. – Owszem, to sportowiec jest głównym aktorem tego spektaklu, ale medale zdobywa się nie tylko dla siebie, ale też dla kraju, co widać później w klasyfikacji medalowej – podkreśliła.
Gdy w 2021 r. Katarzyna Zillmann zdobyła laury wicemistrzyni olimpijskiej w Tokio, otwarcie pozdrowiła swoją partnerkę, co było jej świadomym coming outem w mediach publicznych.
– Reprezentowanie Polski jest dla mnie ogromnym wyróżnieniem. Od dzieciństwa marzyłam o startach pod biało-czerwoną flagą. Zainteresowanie rodaków moimi przygotowaniami do startów jest dla mnie dodatkową motywacją. Jednak reprezentowanie Polski to także dawanie świadectwa o tym, że pochodzę ze społeczeństwa tolerującego różnorodność – mówiła Katarzyna Zillmann.
Sport i wartości
Polska potrzebuje nie tylko rozpoznawalnych nazwisk przebojowych sportowców, ale również dużych wydarzeń sportowych, które z jednej strony stanowią impuls do aktywności fizycznej społeczeństwa, a z drugiej stwarzają okazję do rozwoju infrastruktury sportowej. Jednocześnie pełnią one ważną rolę w promocji kraju na arenie międzynarodowej. Dlatego też Polska ubiega się o organizację igrzysk olimpijskich.
– Sportowiec oczekuje od biznesu pomocy, by nie trenować „pod mostem”. Pieniądze wspierające sport są więc czynnikiem niezbędnym. Natomiast sukcesy osiągane na arenach sportowych idą nie tylko na konto sportowców, są też dźwignią wizerunkową dla sponsorów. W przypadku części spółek Skarbu Państwa jest to działalność misyjna – zaznaczył Radosław Kietliński.
Zasilany finansowo sportowiec może z czasem świadomie posługiwać się popularnością swojego wizerunku, by nie tylko odwzajemniać się sponsorom, ale też promować wartości czy budować wizerunek Polski. Marcin Gortat w wolnym od sportu czasie angażował się w organizowanie za oceanem wydarzeń promujących Polskę, m.in. „Polskie Noce w NBA” (Polish Heritage Nights).
– Podczas tych wydarzeń koszykówka grała główną rolę, ale z każdą kolejną imprezą coraz większe zainteresowanie uczestników zwracało się ku polskiej kulturze, tradycji, także kuchni. Podczas tych spotkań czułem się prawdziwym ambasadorem Polski w najlepszej lidze świata – wyznał Marcin Gortat.
Ze sponsorowaniem sportu nie jest tak, jak z klasycznymi inwestycjami. Nie ma tu prostego liczenia zysków ani zwrotu z inwestycji w tradycyjnym rozumieniu. Korporacje wspierają sport nie tylko z myślą o własnych korzyściach biznesowych, ale także po to, by promować wartości, które uznają za istotne – aktywność fizyczną, zdrowie, wytrwałość czy umiejętność pracy zespołowej.
Sponsoring nie jest jednak darowizną. Z reguły ma kształt komercyjnej niemal umowy opartej na zasadzie ekwiwalencji świadczeń, gdzie obie strony obopólnie mają odnosić korzyści. I tu kryje się ryzyko wypaczenia. Gdy zdobycie pieniędzy jest w praktyce czymś najważniejszym, w gruzy sypie się sponsorowana idea sportu i promowania wartości.
Jordan Henderson, kapitan FC Liverpoolu i reprezentant Anglii, był zadeklarowanym sojusznikiem społeczności LGBT, wspierał kampanię „Rainbow Laces” i występował z tęczową opaską kapitańską.
– Czy robił to tylko dla pieniędzy? – zapytała Katarzyna Zillmann. To prawdopodobne, bo w lipcu 2023 r. podpisał kontrakt z saudyjskim klubem Al-Ettifaq, co spotkało się z krytyką i postawiło pod znakiem zapytania autentyczność jego dotychczasowych manifestacji.
Sport i sponsoring coraz wyraźniej wykraczają poza wymiar czysto rywalizacyjny, stając się narzędziem budowania wizerunku, relacji i wartości – zarówno dla państw, jak i biznesu. Jak podkreślano podczas EFNI Wiosna 2026, ich siła tkwi w długofalowym wpływie: od promocji marek i krajów, po kształtowanie postaw społecznych i międzynarodowej rozpoznawalności.
Partnerem publikacji jest Totalizator Sportowy