Sport zna tylko jedną fazę cyklu koniunkturalnego — przyspieszenie. Prywatne i państwowe przedsiębiorstwa dekadę temu wydawały na sponsoring — finansowe wspieranie klubów, sportowców czy nawet całych dyscyplin sportu — ok. 200 mln zł rocznie. Rynek rósł jednak średnio o 30 proc. każdego roku i w 2012 r. był wart 2,54 mld zł, z czego 13 proc. pochodziło od spółek z udziałem skarbu państwa.
2— Budżet ministerstwa sportu to w tym roku ok. 170 mln zł, co jest kroplą w morzu. W tej sytuacji naturalne jest, że na sport łożą państwowe koncerny. Sponsoring wypiera tradycyjną reklamę i pozwala im na kreowanie wizerunku oraz zrekompensowanie lokalnej społeczności ingerencji w środowisko, jakich dokonują PGE czy KGHM — mówi Dariusz Matuszak, wiceprezes Krajowej Izby Sportu (KIS).
Bez planu
KIS wraz z Deloitte przygotowała właśnie raport „Sponsoring — podstawowy instrument marketingu sportowego”. Wniosek? W Polsce, tak jak na całym świecie, koncerny coraz chętniej inwestują w sport, by budować wizerunek marki, zdobywać nowych klientów i — jak to bywa w przypadku spółek skarbu państwa — zmotywować pracowników, tłumnie chodzących np. na mecze górniczych drużyn.
— Globalnie 90 proc. firmowych budżetów sponsoringowych idzie na sport, reszta — głównie na kulturę. Prym w sponsoringu wiodą branża motoryzacyjna i producenci piwa — mówi Grzegorz Sencio, ekspert Deloitte.
W oczach polskich przedsiębiorców przewaga sportu nad innymi dziedzinami życia jest jeszcze wyraźniejsza — idzie na niego bowiem aż 95 proc. budżetów sponsoringowych. Pieniądze te często wydawane są jednak na podstawie kibicowskich emocji, nie konkretnego planu biznesowego.
— W Polsce ten rynek nadal jest słabo rozwinięty w porównaniu z zachodem Europy, a tylko 20-25 proc. inwestycji sponsorskich jest poprzedzanych analizą korzyści, jakie może przynieść związanie się z konkretnym sportowcem czy dyscypliną, czego efektem bywają kontrakty zupełnie niepasujące
do wizerunku marki — mówi Grzegorz Sencio.
Kasa za nazwy
Eksperci podkreślają, że na polskim rynku nadal bardzo słabo rozwinięty jest segment handlu prawami do nazw obiektów sportowych. W Ekstraklasie tylko dwie drużyny grają na stadionach, których zarządcom udało się — czasem nie bez kontrowersji — przekonać firmę do takiej formy sponsoringu. To Legia (Pepsi Arena) i Lechia (PGE Arena), stadionowego sponsora miało też do ubiegłego roku Zagłębie Lubin. \Tymczasem za naszą zachodnią granicą tylko rynek praw do nazw stadionów piłkarskich jest wart 50 mln EUR, a nazwy sprzedaje 80 proc. klubów. \— W Polsce jest 27 stadionów, mieszczących ponad 15 tys. widzów, i 18 hal sportowych z widownią powyżej 4 tys., których nazwy mogłyby zostać sprzedane.To jest rynek, którego wartość w najbliższych latach powinna przekroczyć 30 mln zł — mówi Grzegorz Sencio. Na sprzedaż ma być m.in. nazwa stadionu Lecha Poznań — „Głos Wielkopolski” donosi, że zainteresowana jest Enea.
2,5 mld zł Tyle wart jest polski rynek sponsoringu sportowego…
50 mld USD …tyle światowy...
300 mln zł …a tyle na sport wydają spółki skarbu państwa.
Źródło: Deloitte, Pentagon Research