Sport zna tylko jedną fazę cyklu koniunkturalnego — przyspieszenie. Prywatne i państwowe przedsiębiorstwa dekadę temu wydawały na sponsoring — finansowe wspieranie klubów, sportowców czy nawet całych dyscyplin sportu — ok. 200 mln zł rocznie. Rynek rósł jednak średnio o 30 proc. każdego roku i w 2012 r. był wart 2,54 mld zł, z czego 13 proc. pochodziło od spółek z udziałem skarbu państwa.
— Budżet ministerstwa sportu to w tym roku ok. 170 mln zł, co jest kroplą w morzu. W tej sytuacji naturalne jest, że na sport łożą państwowe koncerny. Sponsoring wypiera tradycyjną reklamę i pozwala im na kreowanie wizerunku oraz zrekompensowanie lokalnej społeczności ingerencji w środowisko, jakich dokonują PGE czy KGHM — mówi Dariusz Matuszak, wiceprezes Krajowej Izby Sportu (KIS).
Bez planu
KIS wraz z Deloitte przygotowała właśnie raport „Sponsoring — podstawowy instrument marketingu sportowego”. Wniosek? W Polsce, tak jak na całym świecie, koncerny coraz chętniej inwestują w sport, by budować wizerunek marki, zdobywać nowych klientów i — jak to bywa w przypadku spółek skarbu państwa — zmotywować pracowników, tłumnie chodzących np. na mecze górniczych drużyn.
— Globalnie 90 proc. firmowych budżetów sponsoringowych idzie na sport, reszta — głównie na kulturę. Prym w sponsoringu wiodą branża motoryzacyjna i producenci piwa — mówi Grzegorz Sencio, ekspert Deloitte.
W oczach polskich przedsiębiorców przewaga sportu nad innymi dziedzinami życia jest jeszcze wyraźniejsza — idzie na niego bowiem aż 95 proc. budżetów sponsoringowych. Pieniądze te często wydawane są jednak na podstawie kibicowskich emocji, nie konkretnego planu biznesowego.
— W Polsce ten rynek nadal jest słabo rozwinięty w porównaniu z zachodem Europy, a tylko 20-25 proc. inwestycji sponsorskich jest poprzedzanych analizą korzyści, jakie może przynieść związanie się z konkretnym sportowcem czy dyscypliną, czego efektem bywają kontrakty zupełnie niepasujące
do wizerunku marki — mówi Grzegorz Sencio.
Kasa za nazwy
Eksperci podkreślają, że na polskim rynku nadal bardzo słabo rozwinięty jest segment handlu prawami do nazw obiektów sportowych. W Ekstraklasie tylko dwie drużyny grają na stadionach, których zarządcom udało się — czasem nie bez kontrowersji — przekonać firmę do takiej formy sponsoringu. To Legia (Pepsi Arena) i Lechia (PGE Arena), stadionowego sponsora miało też do ubiegłego roku Zagłębie Lubin. \Tymczasem za naszą zachodnią granicą tylko rynek praw do nazw stadionów piłkarskich jest wart 50 mln EUR, a nazwy sprzedaje 80 proc. klubów. \— W Polsce jest 27 stadionów, mieszczących ponad 15 tys. widzów, i 18 hal sportowych z widownią powyżej 4 tys., których nazwy mogłyby zostać sprzedane.To jest rynek, którego wartość w najbliższych latach powinna przekroczyć 30 mln zł — mówi Grzegorz Sencio. Na sprzedaż ma być m.in. nazwa stadionu Lecha Poznań — „Głos Wielkopolski” donosi, że zainteresowana jest Enea.
2,5 mld zł - tyle wart jest polski rynek sponsoringu sportowego…
50 mld USD - tyle światowy...
300 mln zł - a tyle na sport wydają spółki skarbu państwa.
Źródło: Deloitte, Pentagon Research
