Sprzedawcy prognozują, co kupi klient, i liczą zyski

opublikowano: 01-06-2017, 22:00

Przewidywanie zachowań konsumenta to już nie fantastyka. Dzięki inteligentnym algorytmom danych może to zrobić każdy marketer

Surfując po sieci, każdy z nas pozostawia po sobie wiele informacji. Są to tzw. digital footprints (z ang. — cyfrowe ślady), dzięki którym osoby analizujące dane są w stanie stworzyć nasz profil, a marketer dopasować spersonalizowany przekaz reklamowy. Dzięki nowoczesnym technologiom mają one również możliwość automatyzacji marketingu, czyli docierania do potencjalnych klientów w sposób o wiele skuteczniejszy niż w przypadku tradycyjnych metod.

Michał Sołtys, dyrektor regionalny na Europę Środkowo-Wschodnią w Kwanko, twierdzi, że dzięki analizie przeszłych zachowań konsumentów firmy mogą przewidzieć, który klient będzie zainteresowanyich ofertą, i wysłać mu spersonalizowanyprzekaz — w odpowiednim miejscu i czasie.
Zobacz więcej

POZNAĆ KOLEJNY RUCH:

Michał Sołtys, dyrektor regionalny na Europę Środkowo-Wschodnią w Kwanko, twierdzi, że dzięki analizie przeszłych zachowań konsumentów firmy mogą przewidzieć, który klient będzie zainteresowanyich ofertą, i wysłać mu spersonalizowanyprzekaz — w odpowiednim miejscu i czasie. ARC

— Nie oznacza to jednak, że automat czy robot zajmuje miejsce marketera. Automatyzacja marketingu umożliwia traktowanie klientów bardzo indywidualnie i pozwala na docieranie z informacjami, które są dla nich najistotniejsze. Dzięki precyzyjnej analizie tego, w jaki sposób konsumenci reagują na nasze treści, możemy bardzo dokładnie śledzić efekty działań marketingowych i przeliczyć je na sprzedaż. To sprawia, że marketer przestaje być źródłem kosztu, a staje się ważnym elementem procesu sprzedaży — mówi Łukasz Kosuniak, menedżer ds. marketingu B2B w Samsung Electronics Polska. Ponadto należy zwrócić uwagę na fakt, że systemy tzw. marketing automation ulegają ciągłym metamorfozom. Wbrew pozorom to bardzo dobra wiadomość dla marketerów, którzy zyskują mnogość wyboru.

— Kilka lat temu dostęp do tego typu narzędzi miały tylko korporacje. Dziś nawet bloger może uruchomić działania z obszaru automatyzacji marketingu. O sukcesie ich wdrożenia nie decyduje sama znajomość narzędzi,ale umiejętność zarządzania całym procesem, który obejmuje takie elementy, jak strategia treści, komunikacja z działem sprzedaży czy analiza danych. Jeżeli te elementy są odpowiednio zastosowane, różnice w funkcjach narzędzi nie będą kluczowe. Oczywiście warto śledzić nowości na rynku i szukać innowacji, ale moim zdaniem o wiele ważniejsze jest opracowanie i skuteczne egzekwowanie całej strategii generowania leadów — podkreśla Łukasz Kosuniak.

Trend: automatyzacja

Wraz z rozwijającą się technologią i rosnącą grupą cyfrowych konsumentów automatyzacja marketingu jest już niezbędna. Jednak również ona powinna zostać dostosowana do aktualnych trendów i oczekiwań klientów. Na jakie nowoczesne rozwiązania muszą się przygotować firmy, które chcą wyprzedzić konkurencję?

— Komunikacja elektroniczna będzie przesuwała się coraz bardziej w stronę mobile. Smartfony i otaczające je urządzenia, takie jak smart zegarki, bransoletki czy okulary, będą najpopularniejszymi interfejsami komunikacji z klientem. Warto również poeksperymentować z rzeczywistością wirtualną i poszerzoną — są takie branże, jak hotelarstwo, biura podróży, nieruchomości, które aż proszą się o VR.

To, w co jednak warto inwestować długoterminowo, to kompetencje pozyskiwania, analizy i wykorzystania danych. To właśnie w nich kryje się tajemnica lepszego zrozumienia konsumenta i wyprzedzenia konkurencji. Nowocześni marketerzy powinni rozwijać swoje kompetencje właśnie w tej dziedzinie. Klienci generują codziennie terabajty danych i te firmy, które będą je potrafiły odpowiednio pozyskiwać oraz wykorzystywać, będą pozostawiać konkurentów w tyle — zaznacza Łukasz Kosuniak.

Z drugiej strony warto zadać sobie pytanie, czy stosowanie chociażby popularnych już dziś tzw. Triggered Emails (które automatycznie przekazują trafne, terminowe i spersonalizowane wiadomości do potencjalnych klientów na podstawie ich bezpośrednich zainteresowań) czy automatycznych alertów w ramach marketing automation może przynieść rezultaty odwrotne od zamierzonych. W końcu klienci, którzy poczują się zbyt inwigilowani, mogą zrezygnować z zakupu produktu czy skorzystania z usług namolnej marki. Według eksperta to bardzo ważne zagadnienie, bo konsumenci są coraz bardziej świadomi swoich praw i wrażliwi na wszelkie podejrzane działania.

Przewidzieć zakup

Stale rosnąca liczba danych dostarczanych przez użytkowników pozwala na rozwój nowych technik targetowania i optymalizacji. Jedną z nich jest marketing predykcyjny. Jest to strategia bazująca na analizie ogromnej liczbie danych, która ma na celu budowanie relacji między marką a potencjalnym konsumentem.

— Marketing predykcyjny opiera się na zebraniu danych, które możemy znaleźć w sieci, a następnie ich analizowaniu i systematyzowaniu za pomocą inteligentnych, uczących się algorytmów. Dzięki analizie możemy budować rozwinięte profile użytkowników i przewidywać, jak użytkownik o zdefiniowanym profilu zareaguje w określonej sytuacji — tłumaczy Michał Sołtys, dyrektor regionalny Kwanko na Europę Środkowo-Wschodnią.

Siła marketingu przewidującego leży w algorytmach, które mogą analizować zachowania i nawyki użytkowników przy użyciu danych z różnych źródeł, takich jak CRM (ang. customer relationship management, który jest narzędziem do zarządzania kontaktem z klientami), DPM (ang. data management platform, czyli platforma do zarządzania danymi z różnych źródeł, w celu przetworzenia ich i udostępnienia dla platform zakupowych i sprzedażowych), cross-device cracking (śledzenie użytkowników z wielu urządzeń) czy informacji od osób trzecich. Owe informacje jasno wskazują na to, co zainteresuje danego konsumenta i spowoduje zwiększenie jego zaangażowania, konwersję (czyli wykonanie określonej akcji przez internautę, który dotarł do tej witryny za pomocą reklamy, np. zakup towaru), a ostatecznie — zwiększy przychody.

— Dzięki analizie zachowania internautów w przeszłości możemy przewidzieć, jaki klient będzie zainteresowany daną ofertą, i wysłać mu odpowiedni, spersonalizowany komunikat w odpowiednim czasie i miejscu. Dzięki targetowaniu predykcyjnemu możemy znacznie zwiększyć konwersje oraz satysfakcję konsumenta, bo dostaje on to, czego właśnie potrzebuje w danej chwili. Jest to idealny sposób na znalezienie nowych klientów. Marketing predykcyjny pozwala również na budowanie trwałych relacji z klientem. Dajemy mu poczucie, że świetnie go znamy i że jest dla nas wyjątkowy. Czasem wręcz odgadujemy jego potrzeby, zanim sam je sobie uświadomi — mówi Michał Sołtys.

Koniec klasycznych bannerów

Najlepszym przykładem na zastosowanie marketingu przewidującego jest Netflix, który na podstawie daty, lokalizacji, rodzaju urządzenia, ocen filmów i seriali, wyszukiwania i scrollowania potrafi nie tylko rekomendować, ale w umiejętny sposób przekonać do zakupu abonamentu. Właśnie analiza upodobań użytkowników miała kluczowe znaczenie w podjęciu decyzji o rozpoczęciu produkcji pierwszego własnego serialu Netfliksa, czyli „House of Cards”.

— Zastosowanie modelu predykcyjnego np. w reklamie internetowej może pozwolić na kilkakrotne zwiększenie konwersji, co może oznaczać zwielokrotnienie przychodów reklamodawcy. Przekaz trafia do użytkownika zainteresowanego ofertą, ten odpowiednio reaguje na komunikat. Jak wiadomo, konwersja jest jednym z najważniejszych wskaźników decydujących o sukcesie w branży e-commerce. We współczesnym świecie dostęp do informacji jest nieograniczony, ale nasz mózg może przetworzyć tylko ograniczoną liczbę komunikatów. Reklamodawcy walczą o uwagę użytkownika. Zastosowanie modelu predykcyjnego może być czynnikiem decydującym o tym, że nasz komunikat dotrze do użytkownika, a ponadto wywoła zamierzoną reakcję — zauważa Michał Sołtys.

Dzięki coraz dokładniejszym danym reklamy stają się bardziej precyzyjne i efektywne. W wyniku tego budżety reklamowe będą mogły być mądrzej inwestowane, aby uzyskać jak największy ROI (ang. return on investment — zwrot z inwestycji).

— Oznacza to mniej klasycznych bannerów, a więcej formatów natywnych, skierowanych i dopasowanych do wybranych użytkowników o określonych cechach i znajdujących się w określonej sytuacji. Kupując reklamę w modelu programmatic i wykorzystując marketing predykcyjny, nie kupujemy już reklamy na określonym portalu, licząc na to, że nasz potencjalny użytkownik może się na nim zjawić. Działamy odwrotnie, czyli emitujemy reklamę na danej stronie, bo właśnie wszedł na nią ktoś, kto idealnie pasuje do profilu „buyer persona”, czyli osoby mającej zestaw cech naszego potencjalnego klienta — mówi Michał Sołtys.

Czekają nas niespodzianki

Marketing przewidujący wprowadzi rewolucję w komunikacji między marką a konsumentem, a to dzięki takim funkcjom, jak listy rekomendowanych produktów, sugestie na podstawie profilu, dostosowane do potrzeb konsumentów linki afiliacyjne czy spersonalizowane komunikaty. Na jego rozwój ma obecnie wpływ wiele czynników, m.in. kogniwistyka, rozwój sztucznej inteligencji oraz „machine learning”, czyli zdolności maszyn do uczenia się i komunikacji w naturalnym języku.

— Algorytmy będą coraz bardziej kompleksowe, wydajne i inteligentne. Niewątpliwie będą mogły analizować coraz większą liczbę danych, a ich użycie stanie się codziennością w marketingu online. Z coraz większą precyzją będziemy mogli targetować użytkowników o kompleksowo zdefiniowanych profilach, wysyłając im „szyty na miarę” komunikat w zależności od etapu ścieżki zakupowej, na jakiej się znajdują. Potencjał marketingu predykcyjnego jest nieograniczony i na pewno czeka nas wiele niespodzianek w tej dziedzinie — podsumowuje Michał Sołtys. Wiele wskazuje na to, że performance marketing będzie niedługo wszechobecny, zarówno w naszych zegarkach, samochodach, jak i inteligentnych domach. Umiejętne wykorzystanie tej technologii przyniesie zyski dla biznesu online, a z czasem i offline.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Paulina Kostro

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu