Starcie gigantów we Wrocławiu

Otwartą w 2007 r. Magnolię Park czekają zmiany, które może odczuć największy konkurent w mieście - Wroclavia. Obiekt zlokalizowany poza centrum ma przewagę, jeśli chodzi o powierzchnię i ofertę – ponad 100 tys. m kw. i ponad 260 najemców, w porównaniu do 180 najemców na powierzchni 71 tys. m kw. u konkurenta.

Nepi wchodzi do miasta

Magnolia Park we wrześniu 2024 r. została kupiona od funduszu Union Investment przez Nepi Rockcastle za ponad 370 mln EUR (ok. 1,6 mld zł). Umowy najmu w Magnolia Parku obejmują ponad 99 proc. powierzchni. W bezpośrednim zasięgu (15 minut samochodem) mieszka ponad 360 tys. osób, a zasięg regionalny (1 godzina samochodem) to prawie 1,4 mln konsumentów.

Notowana na giełdzie w Johannesburgu spółka Nepi Rockcastle ma w Polsce 16 centrów handlowych, które kupiła w ciągu ostatnich 10 lat w różnych miastach. W ośmiu z tych obiektów już przeprowadziła lub aktualnie prowadzi przebudowy. To znak rozpoznawczy inwestora.

Unibail-Rodamco-Westfield (URW) jest właścicielem najmłodszego we Wrocławiu centrum handlowego – oddanej do użytku w 2017 r. Wroclavii. Inwestycja miała wówczas wartość 240 mln EUR.

– Jesteśmy w obiekcie obok dworca PKP łączącym centrum handlowe, powierzchnie biurowe i dworzec autobusowy w centrum miasta. W 2024 r. mieliśmy 17,6 mln odwiedzających, o 100 tys. więcej niż rok wcześniej. Jak na rynek pozawarszawski są to ogromne liczby – mówi Małgorzata Woźniak, dyrektorka centrum handlowego Wroclavia.

Przyznaje, że tak dużą frekwencję udało się uzyskać częściowo kosztem działających w pobliżu obiektów, które po pojawieniu się na rynku Wrocłavii zaczęły zmieniać swój profil, przechodzić modernizacje czy nawet były zamykane, jak Arkady Wrocławskie.

Istniejącą od 2007 r. Magnolię Park, rówieśniczkę Arkad, dzieli od Wroclavii dystans pięciu kilometrów i pół godziny transportem publicznym.

– Konkurujemy, ale jednocześnie uzupełniamy się, jeśli chodzi o obszar, z którego docierają do nas klienci. My jesteśmy centrum o charakterze lifestylowym, gdzie klienci oprócz możliwości zrobienia zakupów szukają rozrywki, traktują Wroclavię jako miejsce spotkań. Magnolia to centrum przyciągające klienta rodzinnego – mówi Małgorzata Woźniak.

Matamorfozy Wroclavii

Według Małgorzaty Woźniak zmiany w obiektach handlowych są procesem naturalnym – nie tylko te właścicielskie. Wroclavia jest na tyle młodym obiektem, że nie przechodziła jeszcze gruntownych przebudów, choć niektóre były znaczące.

– W ubiegłym roku wymieniliśmy drzwi w dwóch naszych wejściach: od strony Dębu pojawiły się nowe większe obrotowe, natomiast od strony ulicy Suchej dwie pary szerokich drzwi, zastępujące dotychczasowe pojedyncze wejście. Zakładaliśmy, że centrum będzie przyjmować 15 mln kupujących rocznie, a obecna skala odwiedzin przerosła nasze oczekiwania i to potwierdza nasz sukces – mówi Małgorzata Woźniak.

Wcześniej przeobrażeniom uległ parking - na najwyższym z trzech poziomów powstał zielony taras, a na niższym wydzielono strefę z torami dla gokartów elektrycznych. W efekcie z początkowych 2135 miejsc parkingowych pozostały 1963. Użytkownicy płacą za korzystanie z miejsc postojowych już od pierwszej godziny (wyjątkiem są klienci Cinema City przez trzy godziny, klienci posiadający abonament lub aplikację Wroclavia Club). Samochody zostawiają tam również pracownicy pobliskich biurowców, a nawet podróżni, płacąc 50 zł za dzień.

– Ze względu na lokalizację ponad 70 proc. odwiedzających dociera do nas komunikacją publiczną, rowerem bądź pieszo – mówi Małgorzata Woźniak.

Podkreśla zaangażowanie swojej firmy w działania związane z wdrażaniem zasad ESG, transformacji miast i zrównoważonej mobilności. Według dyrektorki Wroclavii w URW idee zrównoważonego rozwoju traktowane są serio. Kryteria ESG są zbieżne także z charakterem galerii jako miejsca spotkań. Zarządca organizuje dużo imprez angażujących lokalną społeczność: szkoły, fundacje, organizacje charytatywne. W 2024 r. współpracowano z 21 takimi podmiotami, organizując warsztaty dla powracających na rynek pracy czy przygotowując ogród sąsiedzki z udziałem klientów i seniorów podczas Dnia Ziemi. Został on później przekazany Towarzystwu Pomocy im. Brata Alberta we Wrocławiu.

– Zmieniamy się ciągle. Najemcy są zobligowani do posiadania u nas najnowszych konceptów i systematycznego remontowania swoich powierzchni. W 2024 r. obroty naszych najemców zwiększyły się o 9,5 proc. r/r, a średnia w kraju to 4,5 proc. Komercjalizacja utrzymuje się na wysokim poziomie i wynosi 99 proc. W ubiegłym roku podpisaliśmy 47 kontraktów – nowych umów najmu i przedłużeń na łączną powierzchnię 9,3 tys. m kw. oraz 17 umów na wyspy handlowe. Do grona najemców dołączyli Snipes, North Face, polska marka Carpatree działająca wcześniej w internecie. Wiele marek zdecydowało się na relokacje i powiększenie powierzchni już istniejących sklepów, np. Adidas, Levis, Vistula, Apart, Kruk – mówi Małgorzata Woźniak.

Trzy pytania do...

Joanny Mroczek, dyrektorki działu doradztwa strategicznego CBRE

W jaki sposób galerie konkurują na rynku?

Każdy obiekt w mieście ma swoją strefę oddziaływania – im większy, tym szersza strefa. Aby nie zabierać sobie nawzajem klientów, centra handlowe powinny być zlokalizowane w takim oddaleniu, aby te strefy się nie pokrywały. Jednak w Polsce centrów jest na tyle dużo, że chcąc współistnieć, muszą stawiać na inne grupy głównych klientów. Na przykład galerie w pobliżu nowych osiedli są często nastawione na klienta rodzinnego, a zlokalizowane w centrum – na turystów.

Jakie strategie przyjmują obiekty tam, gdzie pojawia się nowy gracz lub zmienia się sytuacja?

Mogą np. określić na nowo swój wyróżnik, wybrać jakąś grupę klientów wyróżniających obiekt na tle konkurencji, których będą traktować z większą atencją niż innych. Warszawskie centrum handlowe Fort Wola, o którym wszyscy myśleli, że zostanie wyburzone, zmieniło się w popularne w stolicy centrum sportowe – najemcami są tam m.in. Jungle Academy dla dzieci, wrotkarnia Roller Disco, Zdrofit. Kiedy pandemia przyniosła trend szybkich zakupów i rozwój parków handlowych, niektóre galerie, mając odpowiedni teren, rozbudowały się. Centra handlowe pierwszej generacji mogą się przebudowywać, zmieniając w obiekty umożliwiające szybkie zakupy – parki handlowe lub centra osiedlowe. Inną strategią jest zmiana funkcji np. na bardziej usługową lub biurową. Przykładem jest Plac Unii w Warszawie, gdzie jedno piętro handlowe zamieniono właśnie na biura, lub Sky Tower we Wrocławiu, który część powierzchni przebudował na hotel.

Oczywiście są duże centra położone w takich lokalizacjach, gdzie nie ma dla nich przyszłości i więcej można zyskać, sprzedając teren deweloperom mieszkaniowym czy biurowym. Taki los spotkał Maltę w Poznaniu czy Plazę w Krakowie.

Co poza nowym graczem na rynku czy wybuchem pandemii może zaburzyć funkcjonowanie galerii?

Właściciele i zarządcy starszych obiektów sami nieraz doprowadzają do ich degradacji. Obserwuję trend polegający na uleganiu panice, gdy część najemców nie przedłuża umów, i desperackim poszukiwaniu nowych. A najczęściej szybko można znaleźć najemców, którzy właśnie intensywnie się rozwijają, czyli np. marki z grupy dyskontów niespożywczych. Powstaje błędne koło: mieszając najemców z różnych półek, właściciel traci klientów, którzy dostrzegają kurczenie się interesującej ich oferty w tym centrum. To znowu powoduje wychodzenie z obiektu innych uznanych marek, które widzą słabnącą odwiedzalność ich klientów docelowych. Powodem takiej reaktywnej polityki jest najczęściej brak znajomości potrzeb swoich klientów, brak wizji i strategii, jaki charakter powinno zachować dane centrum albo jak się zmienić.