Staruszki na salonach

Łukasz Ostruszka
25-03-2011, 00:00

Pogłoski o śmierci prasy codziennej nie są przesadzone. Nieliczne tytuły jakoś tam ciągną interes, coś tam zarabiają. Generalnie to jednak krwawienie i walka o to, kto wykrwawi się najpóźniej. W branży prestiżowej prasy ekonomicznej jest inaczej. Jej czytanie pozostaje w modzie.

Jeśli uważasz się za obytego na salonach finansistę lub mocarnego przedsiębiorcę, a nigdy nie czytałeś "Financial Times", "The Wall Street Journal", "The Economist" albo "Dagbladet BŅrsen", to czas się zająć sprzedawaniem proszku do prania lub płynów do mycia naczyń. Prawdziwa elita lubi czytać.

Masom dziękujemy

— "The Economist" jest jak egzotyczna kawa pochodząca z ziaren, które zjadła, lecz nie strawiła indonezyjska cyweta, a "Time" i "Newsweek" są jak kawiarnie Starbucks — miliony ludzi z nich korzystają, ale to nie powód do dumy — pisał o ponad 150-letnim brytyjskim tygodniku Matt Pressman, redaktor "Vanity Fair".

Egzotyczna kawa to oczywiście słynna kopi luwak, najdroższa i podobno najlepsza na świecie, produkowana z ziaren zjedzonych i wydalonych przez małe zwierzątka. To coś jakby z innej planety w porównaniu z sieciową kawą w papierowych kubkach. Podobny ogląd rzeczywistości ma chyba dział marketingu angielskiego tygodnika.

— Oni zawsze dają do zrozumienia, że jeśli czytasz "The Economist", to będziesz trochę mądrzejszy i sprytniejszy niż przeciętny facet — wyjaśnia na łamach "The New York Times" Joseph Plummer, profesor marketingu z Columbia Business School.

Strategia udana, bo "The Economist" od lat uchodzi za gwiazdę salonów, niezbędny elementarz dyplomatów, bankierów czy profesorów i ich okno na świat. Ta światowa elita jest całkiem liczna. Oficjalne dane mówią o nakładzie prawie 1,5 mln egzemplarzy. Ile trafia do Polski? Niewiele, bo ledwie 2,7 tys. sztuk.

Łososiowa klasa

W podobnych kręgach obraca się dziennik "Financial Times", o którym renomowana encyklopedia Britannica pisze, że ma "duży wpływ na politykę finansową rządu brytyjskiego". Nic dziwnego, bo charakterystyczne strony gazety w łososiowym kolorze każdego dnia dostarczają czytelnikom poważnych i wnikliwych analiz. Ministrowie, politycy i ludzie biznesu na ich podstawie podejmują kluczowe decyzje. Marka "FT" nie zabrudziła się do tej pory poważnym skandalem i budzi zaufanie.

Gazetę założyli w 1888 r. bracia Sheridan. Choć ówczesny rynek łaknął porządnej informacji, to "FT" nie miał łatwo. Dobrze prosperowały cztery inne brytyjskie dzienniki gospodarcze, które w beztelewizyjnej i bezinternetowej erze były dochodowym interesem. Pozycję hegemona i głównego źródła wiedzy "FT" zaczął budować dopiero po 1945 r., czyli po przejęciu ostatniego wielkiego rywala, starszego o cztery lata "Financial News".

Dziś "Financial Times" jest flagową marką konglomeratu Pearson, który jest również właścicielem słynnego wydawnictwa Penguin. Firma podała ostatnio, że jej zyski podskoczyły o 21 proc., a to wynik marzeń w branży mediów drukowanych. "FT" zarabia już na tabletowych wydaniach swojej gazety i od kilku lat czerpie zyski z zamkniętych treści na swojej stronie internetowej.

Podobnie jak inne znane marki w dziennikarstwie finansowym "Financial Times" bardzo stawia na badania przekrojowe swoich czytelników. Po co? Głównie po to, by później pokazać innym, jak wpływowe grupy czytają łososiowe strony. Dziennik przywołuje dane, z których wynika, że czyta go 52 proc. osób o dochodach powyżej 750 tys. euro rocznie. To w dużej mierze przedstawiciele tzw. C-Suite, czyli ludzie, którzy w korporacyjnej drabinie mają tytuły zaczynające się na "C": CEO, CFO, COO — to szczyt hierarchii zarządzania.

Nowojorskie szelki

Do podobnego środowiska trafiają każdego ranka arkusze z nadrukiem "The Wall Street Journal". Celem obu gazet są ludzie zajmujący się światowymi finansami, ale styl redakcji różni się tak, jak różnią się londyńskie City i amerykańska mekka finansjery.

"Financial Times" jest jak angielski dżentelmen z ekstrawagancką muchą na szyi, który robi interesy w imperialnym stylu. "The Wall Street Journal" to rekin giełdowy, wpływowy bankier albo makler w szelkach. Początki amerykańskiego dziennika sięgają 1882 r., kiedy młody i przebojowy dziennikarz Charles Dow założył wspólnie z Edwardem Jonesem i Charlesem Bergstresserem pionierską agencję informacyjną dostarczającą danych finansowych. Po siedmiu latach z drukarni wyjechał pierwszy egzemplarz "The Wall Street Journal", a kilka lat później na parkiecie zaczął robić furorę indeks Dow Jones Industrial Average, stworzony według koncepcji Dowa.

"The Wall Street Journal" to lokomotywa i witryna informacyjnego biznesu Dow Jones. Firmę przez ponad sto lat kontrolowała wpływowa rodzina Bancroftów. Kolejne pokolenia dbały o prestiż i niezależność redakcji. Era rodzinnej firmy skończyła się w 2007 r., kiedy o przejęciu potęgi tytułu zamarzył kontrowersyjny magnat medialny Rupert Murdoch, właściciel wytwórni filmowej 20th Century Fox, zjadliwej prawicowej telewizji Fox News i pogrążonego przez dziennikarskie skandale brytyjskiego tabloidu "News of the World". Część członków rodziny Bancroftów długo opierała się pieniądzom Murdocha i zaciekle broniła "rodzinnego skarbu". W końcu potentat zwyciężył i przejął koncern za 5,6 mld dolarów. To chyba najdroższy w historii bilet wstępu na salony Wall Street.

Jaki jest "The Wall Street Journal" po tej transakcji? Sarah Ellison, była reporterka dziennika i autorka książki "War at The Wall Street Journal", twierdzi, że jest inny. Przykład? Gdy wybuchł skandal związany ze zdradami Tigera Woodsa, ogromne zdjęcia golfisty zaczęły się pojawiać na okładce gazety. Za Bancroftów coś takiego nie miało szans. Gazeta sumiennie omijała tematy niegodne jej stron.

Skandynawski szyk

Swoje "brodate" gazety ekonomiczne ma nie tylko świat anglojęzyczny. W 1896 r. założono w Danii "Dagbladet BŅrsen", przez wiele lat ikonę liberalnej burżuazji w Skandynawii. Gazeta była pomysłem brokera Theodora Greena, ale rozkwitła po przejęciu sterów przez dwóch młodych prawników Holmera Greena (bratanka Theodora) i Hendrika Steina. Tytuł wypłynął na szerokie wody i zaczął budować wysoki status jako dostawca wiarygodnych informacji gospodarczych w krajach północy. Stein pełnił funkcję redaktora naczelnego aż do 1944 r. Ponad 40 lat temu dziennik przejął szwedzki koncern Bonnier (wydawca także "Pulsu Biznesu").

"Dagbladet BŅrsen" oprócz informacji gospodarczych pisze też sporo o polityce i kulturze. Łososiowe strony, choć w odrobinę jaśniejszym odcieniu, są symbolem skandynawskiego odpowiednika "FT". "Dagbladet BŅrsen", podobnie jak "FT", przygląda się swoim czytelnikom. I tak, średni roczny dochód gospodarstwa domowego to prawie 730 tys. duńskich koron. Z badań wynika też, że dla prawie połowy badanych dziennik jest "niezbędnym narzędziem w pracy", a 67 proc. zabiera gazetę do domu i czyta także po pracy.

Dlaczego pokolenie z oczami wlepionymi w monitory ciągle chce czytać gazety, w których więcej jest liter niż obrazków? Fenomen? A może czytanie pachnących prestiżem gazet budzi szacunek? W tej całej lifestyle’owej otoczce łatwo zapomnieć o tym, co najważniejsze: te "gazety z brodą i starymi stylowymi szelkami" to dobre dziennikarstwo w dawnym stylu.

Lśniąca prestiżem prasa ekonomiczna nie tylko nie liczy upływu dni "do pierwszego" i arkuszy papieru w drukarni, ale ma się coraz lepiej. Być może będzie to ostatni bastion porządnego dziennikarstwa. l

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Łukasz Ostruszka

Najważniejsze dzisiaj

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Puls Biznesu

Po godzinach / Staruszki na salonach