Szokuj ostro, ale z głową

opublikowano: 14-01-2007, 23:37

Seks, przemoc, szarganie świętości, budzenie wstrętu i obrzydzenia. Shockvertising to narzędzie atrakcyjne, ale ryzykowne.

Seks, przemoc, szarganie świętości, budzenie wstrętu i obrzydzenia. Shockvertising to narzędzie atrakcyjne, ale ryzykowne.

Mentos Ice Chewing Gum w zeszłorocznej kampanii postawiła na męskie sutki w stanie wzwodu. A fe! Bulwersujące? Widać szokowały, bo po interwencji Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji emisję spotu wstrzymano.

Na dobry początek

Po chwyty i grepsy naruszające konwencje i tabu najczęściej sięgają marki i produkty wchodzące na rynek. Szczególnie w zatłoczonych kategoriach, gdzie trzeba rozpychać się łokciami i walić po oczach, by wyróżnić się i przyciągnąć uwagę konsumentów. W takiej właśnie sytuacji są na przykład producenci napojów, i to zarówno alkoholowych, jak również soft drinków.

By wygrać z banałem, wchodzący na duński rynek w 2006 r. Cult Shaker sięgnął po jednoznaczne skojarzenia erotyczne (patrz www.shaker.nu), a Sprite po drastyczny purenonsens (vide: reklama „Świeże mięso”, w której jeden z bohaterów szyje dla kolegi ubranie z surowego mięsa, a następnie wpycha go do pokoju z hienami). Po shockvertising sięgają też producenci gadżetów elektronicznych (np. konsoli PlayStation, reklamowanej spotem z kelnerem przyprawiającym glutami z nosa wykwintne dania) czy odzieży (np. przedświąteczna kampania bielizny H&M w Szwecji, www.hm. com/pl/). Gdy mowa o ubraniach, przychodzi też na myśl Diesel stosujący prowokacyjne reklamy z żelazną konsekwencją i niemal zawsze z murowanym powodzeniem (www. diesel. com).

Dla młodych

Podobnym tropem podąża też wielu innych, kierujących swe produkty do młodzieży. Zdaniem badaczy, to odbiorcy najbardziej podatni na taki rodzaj reklamy.

— Większość kategorii i marek skierowanych do tej grupy może po szokujące motywy sięgać stosunkowo bezpiecznie — uważa Paweł Wójcik, prezes firmy badawczej IQS and Quant Group.

Szok bywa użyteczny w produktach wysokiego zaangażowania (kosztownych i nabywanych zwykle po zastanowieniu), jak perfumy, biżuteria, droga odzież. Przykładem mogą być kolejne kampanie Dolce&Gabbana (www.dolcegabbana.it), ale też Sisleya (szukaj w Google pod hasłem: „Sisley reklamy”) czy Calvina Kleina (www.pvh.com).

W rodzimym stylu

W Polsce pionierem odzieżowych prowokacji, odebranych zresztą niemal powszechnie jako nieudane, były kampanie Americanosa z sexy doll i inwalidą na wózku.

— Nigdy chyba w historii polskiej reklamy nie było tylu komentarzy na stronie internetowej firmy — wspomina Jacek Otffinowski, szef badań reklamy Ipsos.

Często prowokuje firma odzieżowa LPP, szczególnie w reklamach Cropp Town. W 2005 roku w „Bek to skul”, kampanii skierowanej do młodych i niegrzecznych nastolatków, a obecnie w produktowo-wizerunkowej serii „Bez ograniczeń” (patrz: www.cropptown.pl).

Są jednak kategorie, do których drastyczne chwyty zdecydowanie nie pasują.

  1. To na przykład marki, które budują wizerunek na umiarkowanych emocjach i skojarzeniach, przede wszystkim z kategorii premium, komunikujących wysoki status użytkownika. Szok zawsze budzi silne emocje — z reguły negatywne, jak obrzydzenie, niesmak czy dyskomfort — ostrzega Paweł Wójcik.

Małgorzata Mierżyńska

Czasem idź na przekór…

Są tacy, którzy za nic mają przestrogi badaczy. Szokują, ile wlezie. Klasyk prowokacji, Oliviera Toscani, twórca pamiętnych kampanii Benettona, zwykł ironizować: „Badania konsumenckie? Staramy się postępować dokładnie odwrotnie. Jeśli robisz badania, masz wyniki na wczoraj. Jeśli kierowano by się badaniami przed 500 laty, nigdy nie odkryto by Ameryki, bo wyniki by wykazały, że świat jest płaski”.

Tę zasadę zastosował m.in. producent drogich volvo, pozycjonujących się jako bezpieczne i rodzinne. W jednej z reklam wykorzystał prawdziwe taśmy wideo rejestrujące nieracjonalne zachowania kierowców na autostradach. Obrazy mroziły krew w żyłach, a do odbiorcy miał trafić przekaz: „Taka jest rzeczywistość, więc lepiej jeździć volvo”. Cóż, reguły są po to, by je łamać. Nie zmienia to faktu, że silny bodziec często powoduje gwałtowną reakcję, czyli odrzucenie.

— Odbiorcy wydaje się, że jego to nie dotyczy — zauważa Krzysztof Miazek, strategic planner Saatchi & Saatchi.

— Gdy więc w reklamie pokazujemy drastyczną scenę wypadku samochodowego, by przestrzegać przed brawurową jazdą, to widok zmasakrowanego auta w pierwszej chwili oczywiście robi wrażenie, ale ono zwykle szybko mija, bo każdy z nas ma tendencję do myślenia, że jego akurat to nie dotyczy. Na tej samej zasadzie odrzucamy możliwość zapadnięcia na śmiertelną chorobę.

MIM

…ale nigdy nie przeholuj!

Czasami skuteczniejsza od szokowania jest subtelna perswazja. Nim więc zaryzykujesz — zastanów się, czy warto. To przecież w końcu najważniejsza cecha reklamy: przekonywanie, namawianie lub odradzanie za pomocą odpowiednich argumentów do zakupu danego towaru lub zaakceptowania pewnej idei. Z danych badaczy reklam jasno wynika, że towarzyszące szokującym reklamom negatywne emocje wyraźnie zmniejszają perswazyjność.

— Uwaga odbiorcy może zostać skierowana wyłącznie na szokujący element, a nie na to, co było reklamowane. Takie pozostawienie odbiorcy w świecie negatywnych emocji grozi, gdy w reklamie brakuje istotnego przekazu, a po szok sięga się dla samego szoku —przestrzega Paweł Wójcik.

Jacek Otffinowski z Ipsos dodaje, że każdy, kto zdecyduje się użyć drastycznej formy czy prowokacji, powinien wykorzystać je tak, aby nie tylko pozostawiły ślad w pamięci odbiorców, ale także skłoniły ich do refleksji na temat marki, i to zgodnie z jej strategią. Dlatego właśnie solidna strategia jest warunkiem niezbędnym, by szok nie przyniósł skutków odwrotnych od zakładanych. Warto o tym wszystkim pamiętać, szczególnie gdy nie jest się drugim Luciano Benettonem, a mimo to decyduje się użyć „broni desperatów”, jak zwykło się określać shockvertising.

Nie zaszkodzi też przyswoić sobie innych przestróg praktyków prowokacji. Pierwsza: jeśli naruszasz tabu w reklamie, a twój produkt nie ma w sobie nic ryzykownego, pakujesz się w kłopoty. Ryzykowna reklama winna być spójna z istotą produktu. Najbardziej zszokujesz i obrazisz konsumenta, gdy sięgając po produkt, nie otrzyma tego, co obiecywała reklama.

Jeśli masz wątpliwości, czy zagrać ryzykownie, graj. Bo największe zagrożenie w reklamie to pozostać niezauważonym.

MIM

To, co szokowało przed trzema laty, dziś jest dopuszczalne. My jesteśmy odrobinę do przodu, a agencje reklamowe są przestarzałe, wygodnickie i straciły kontakt z dzisiejszym światem. Tworzą fałszywą rzeczywistość i chcą, by ludzie w nią wierzyli. My pokazujemy rzeczywistość i za to nas krytykują - tako rzecze guru Oliviero Toscani autor sławnych fotografii kampanii Benettona, już klasyk.

OKIEM EKSPERTÓW

Zbyt dużo piany mydłu szkodzi

Do szokujących chwytów warto się uciec przy promowaniu produktów wysokiego zaangażowania, np. perfum, zegarków czy ubrań. Przykładem takich reklam były np. mocno rozbierana kampania Sisleya sprzed pięciu lat czy billboardy United Colors of Benetton. Wywołały takie oburzenie, że trzeba było je zdejmować. Ale efekt, jaki osiągnęły, wielokrotnie przekroczył skutki spodziewane przy normalnej kampanii i porównywalnym budżecie. Nie ma za to najmniejszego sensu sięgać po szok w wypadku produktów niskiego zaangażowania, takich jak proszki do prania, mydła, szampony etc.

Kuba Kamiński, dyrektor kreatywny agencji reklamowej Brain

Bez strategii ani rusz

Szokowanie to najbardziej ryzykowna forma reklamy. O ile prawie zawsze pomaga w dotarciu do odbiorców, o tyle znacznie trudniej dzięki niemu wywołać pożądane reakcje konsumenta czy to w sensie zakupu marki, czy zmiany jej percepcji. Na pewno nie powinno się sięgać po drastyczne chwyty w kategoriach, w których kluczem do sukcesu są ciepłe emocje (np. produkty dla dzieci) lub wzbudzanie zaufania (np. leki). Aby szok nie miał skutków odwrotnych od zamierzonych, potrzebna jest solidna strategia.

Jacek Otffinowski, szef badań reklamy w Ipsos

Niewielki wydatek, duży efekt

Szokowanie sprawdza się dla marek, które mają budżet mniejszy niż konkurencja: mimo niewielkich nakładów osiągamy efekt w postaci tego, że o nas mówią. I dobrze, bo o to przecież chodzi. Jest bezpieczniejsze dla marek wchodzących na rynek — nie mamy nic do stracenia i nie musimy bać się utraty części klientów, którzy mogliby poczuć się urażeni czy obrażeni. Wiąże się ze stosunkowo małym ryzykiem, gdy przekaz kierujemy do młodzieży.

Krzysztof Miazek, strategic planner Saatchi & Saatchi

NIEZBĘDNIK PROWOKATORA

Szokująca reklama zazwyczaj wspiera kampanię krótkookresową.

+

  1. Przyciąga uwagę i pomaga dotrzeć do odbiorców.
  2. Daje wysoką zauważalność nawet przy niskim budżecie.

+/-

  1. Prowokuje dyskusję.
  2. Wywołuje protesty w mediach i różnych środowiskach.

-

  1. Może budzić negatywne emocje i odstręczać od produktu.
  2. Stwarza niebezpieczeństwo pozostawienia u odbiorcy „pustki komunikacyjnej”.

co to jest Shockvertising (ang.)— Wykorzystywanie motywów powszechnie uważanych za ryzykowne, na granicy dobrego smaku lub naruszających różne tabu w celu sprzedaży produktu bądź nagłośnienia idei. Aby przyciągnąć uwagę odbiorcy, sięga po budzące skrajne emocje słowa, obrazy lub pomysły.

Forum: Czy szokujące reklamy zachęcają Cię do zakupów? Skomentuj pod tekstem!

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Polecane