T-Mobile szuka diabła w szczegółach

Niemiecki operator komórek doszlifuje ofertę i usprawni strukturę, by zmienić postrzeganie marki i przestać oddawać klientów konkurencji

Cztery miesiące po wprowadzeniu się do gabinetu prezesa T-Mobile Polska Adam Sawicki szykuje się do wyprowadzki. Tam, gdzie stoi jego biurko, od grudnia pracownicy niemieckiego telekomu mają rozciągać się i prężyć muskuły w strefie „rekreacji i kreatywności”, a prezes przeniesie się kilka pięter niżej, by „być bliżej zespołu”. Kierowana przez niego spółka też chce się zbliżyć — ale do użytkowników. Bo choć oficjalnie ma ich najwięcej na krajowym rynku mobilnym, to regularnie ich traci, zwłaszcza w segmencie usług abonamentowych dla klientów indywidualnych. Tymczasem o ten segment warto się bić.

Adam Sawicki, który kieruje polskim oddziałem T-Mobile od czterech miesięcy, szykuje zmiany w organizacji i ofercie. Dzięki nim chce zatrzymać odpływ klientów.
Zobacz więcej

KONIEC STRAT:

Adam Sawicki, który kieruje polskim oddziałem T-Mobile od czterech miesięcy, szykuje zmiany w organizacji i ofercie. Dzięki nim chce zatrzymać odpływ klientów. Marek Wiśniewski

— Połowa klientów telefonii komórkowej sądzi, że jest oszukiwana przez operatorów, niezależnie od sieci. Dlatego chcemy zmienić nasze postrzeganie i zaprezentować podejście proklienckie. Symbolicznym początkiem tego procesu będzie wycofanie się jeszcze w tym miesiącu ze słynnych „czterech groszy”, czyli opłaty pobieranej za sprawdzanie stanu konta. Kolejne proklienckie modyfikacje są w przygotowaniu — mówi Adam Sawicki.

Prace w toku

Te działania to elementy „ewolucji brandu”, który przez kilka lat — od czasu, gdy w połowie 2011 r. międzynarodowa marka zastąpiła swojską Erę — zdążył się nieco zużyć.

— Nie znaczy to, że zwiększymy budżet marketingowy, ale na pewno przesuniemy akcenty. Play od lat postrzegany jest jako tani, choć już wcale taki tani nie jest. My chcemy być kojarzeni z najwyższą jakością obsługi klienta, usług i sieci. Myślę, że klienci innych operatorów, jeżdżąc po Polsce, widzą, w zasięgu której sieci są najczęściej i z której faktycznie korzystają. Teraz pora, żeby wyciągnęli z tego wnioski i przenieśli się do nas — mówi Adam Sawicki.

T-Mobile jest największym operatorem w Polsce (oficjalnie ma 15,83 mln klientów telefonii mobilnej, licząc abonament i pre-paid), ale — jak to największy — często pada łupem konkurentów. Nowy prezes ma przed sobą trudne zadanie — zwłaszcza że konkurencja nie będzie bierna. Playowi, którego właściciele myślą o sprzedaży aktywów, będzie zależało, by zaprezentować się jak najlepiej. Może więc mocniej niż do tej pory walczyć o rynek. Adam Sawicki jeszcze dopracowuje strategię, ostateczne decyzje na razie nie zapadły. Rynek jednak już snuje przewidywania — spodziewa się, że T-Mobile przeszacuje bazę klientów, sztucznie nadymaną w poprzednich latach. Nowy prezes odpowiadałby wówczas przed niemiecką centralą za realny wzrost liczby użytkowników. Przeszacowanie zwiększyłoby też wskaźnik średnich przychodów z abonenta, co jest istotne dla właściciela T-Mobile. Adam Sawicki potwierdza, że spółka rozważa taką operację, ale nie jest to jeszcze przesądzone.

Znaki zapytania

Telekom ma też wkrótce wprowadzić „szereg zmian wewnętrznych”. Prezes T-Mobile podkreśla, że nie należy tego utożsamiać z dalszą redukcją zatrudnienia, które w tym roku skurczyło się do 4,2 tys. osób.

— Chodzi o zmianę struktury organizacji i jej usprawnienie. Rozbudowujemy też dział on-line. Mamy stabilny, solidny wynik EBITDA. Największym wyzwaniem jest odwrócenie spadku liczby klientów — mówi Adam Sawicki.

Menedżer kieruje polskim T-Mobile od początku czerwca (po epizodzie na czele Netii). Wcześniej przez blisko cztery lata spółką zarządzał Miroslav Rakowski, który odszedł z grupy w październiku ubiegłego roku, a schedę po nim przejął na krótko Zacharias Piperidis.

Zgodnie ze sprawozdaniami finansowymi Deutsche Telekom, spółki matki T-Mobile Polska, nadwiślański oddział w pierwszym półroczu wypracował 767 mln EUR przychodów (około 3,14 mld zł) i 275 mln EUR zysku EBITDA (1,1 mld zł). Przychody rok do roku wzrosły o 7,3 proc., na co wpłynęła głównie konsolidacja przejętego GTS, ale zysk ani drgnął.

Tymczasem spółkę w najbliższym czasie mogą czekać spore wydatki związane z kończącą się aukcją częstotliwości LTE. T-Mobile może w niej walczyć maksymalnie o dwa bloki w paśmie 800 MHz i cztery 2600 MHz. Po 112 dniach licytacji wartość takiego pakietu przekracza 3 mld zł. Na mocy znowelizowanego niedawno rozporządzenia ministra Andrzeja Halickiego aukcja ma się zakończyć po 115. dniu. T-Mobile, podobnie jak Plus i Play, krytykują to rozwiązanie.

 

 

Z niejednego pieca

Adam Sawicki to człowiek, który z niejednego pieca chleb jadł. Karierę zawodową związał głównie z branżą telekomunikacyjną, choć w jego życiorysie pojawiają się epizody pracy poza telekomami. Obecny prezes T-Mobile zaczynał karierę w szwedzkim operatorze TeliaSonera, z którą był związany przez 12 lat (ostatnie cztery lata jako wiceprezes spółek grupy). Potem przez trzy lata szefował GTS Central Europe, by przez kolejne dwa lata pracować nad strategią internetową w Ruchu i pilnować zagranicznych operacji KGHM Polska Miedź. Zanim przyszedł do T-Mobile, był przez 11 miesięcy prezesem Netii, gdzie przeprowadził trudną restrukturyzację. Szefowanie T-Mobile to dla Adama Sawickiego duży awans i wyzwanie.

OKIEM EKSPERTA
T-Mobile jedzie na kole

TOMASZ KULISIEWICZ, analityk Audytela

Na rynku trwa okres przejściowy — wszyscy gracze są ostrożni i nie wprowadzają rynkowych rewolucji, czekając na rozstrzygnięcie aukcji LTE. W tym gronie T-Mobile wydaje się jednak najbardziej pasywny — komentator kolarstwa mógłby powiedzieć, że „jedzie na kole”, nie pozwalając uciec zbyt daleko rywalom z oligopolu, ale również nie kwapiąc się do wyprzedzania. Play prowadzi agresywne kampanie, Orange rozbudowuje pakiety z ofertą telewizyjną, a Plus korzysta z konwergencji w ramach grupy Cyfrowego Polsatu, podczas gdy T-Mobile na konto sukcesów w ostatnim czasie może zapisać chyba tylko udany sojusz technologiczny z Orange, poprawiający prędkość i zasięg sieci. Zmiany w rodzaju anulowania opłaty za sprawdzenie stanu konta to żadna rewolucja. Warto jednak zauważyć, że cała globalna grupa T-Mobile jest teraz stosunkowo mało aktywna, być może po dużych wydatkach na częstotliwości w Niemczech centrala przykręciła kurek.

 

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Magdalena Wierzchowska, Marcel Zatoński, Eugeniusz Twaróg

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu