Technologia, która mija się z rynkiem

opublikowano: 01-10-2012, 00:00

Marketing Połączenie świata rzeczywistego z wirtualnym miało być rewolucją w komunikacji. Ale kody QR w Polsce przebijają się z trudem

Wymyślono je w Japonii w połowie lat 90. XX wieku. Pierwotnie kody QR (Quick Response), czyli alfanumeryczne, dwuwymiarowe, matrycowe kody wykorzystywano m.in. w logistyce do zarządzania transportem przesyłek. Ale wraz z popularyzacjąi wzrostem dostępności do smartfonów znalazły nowe zastosowanie. Dziś na świecie i w Europie chętnie sięgają po nie agencje marketingowe, bo po zeskanowaniu pozwalają użytkownikowi na szybkie przeniesienie się np. z plakatu outdoorowego na stronę internetową reklamowanej firmy. I wszystko wyglądałoby idealnie, gdyby nie to, że Polacy do nowości nie nastawiają się zbyt optymistycznie. Wprawdzie badanie „Internet w komórce 2012” przeprowadzone przez MEC

— Analystics & Insight na grupie ponad 3 tys. internautów pokazało, że 86 proc. posiadaczy smartfonów spotkało się już wcześniej z kodami QR, a 65 proc. dobrze wiedziało, że jest to forma zaszyfrowanej wiadomości tekstowej, to jednak od teorii do praktyki droga daleka. Aplikację do odczytywania kodów ściągnęło już tylko 20 proc. ankietowanych, a ledwie 15 proc. zeskanowało kod (ale to i tak lepiej niż przed rokiem, wówczas użytkowników fotokodów było o 5 proc. mniej).

Niewielkie zainteresowanie konsumentów kodami wykazały również analizy prowadzone niedawno przez dział badawczy Research.NK i Socializer. Według tego badania, tylko 9,5 proc. osób, które zauważyły kody QR, postanowiło je zeskanować. Pozostali przeszli obojętnie obok zakodowanych informacji.

Na stałe w smartfonie

Czy oznacza to, że kody QR w Polsce nie mają szansy na rynkowy boom? Odpowiedź na razie wydaje się twierdząca.

Podstawowym problemem jest niski odsetek telefonów z zainstalowaną aplikacją- -czytnikiem i nie zmienia tego nawet fakt, że w internecie dostępność do aplikacji jest ogromna.

— Kody QR nie są nowym wynalazkiem, powstały, gdy jeszcze nikt nie myślał o smartfonach. Są wynikiem ewolucji jednowymiarowych kodów kreskowych, jakie znamy wszyscy. Jednak w sytuacji, gdy skanowanie kodu wymaga od użytkownika zainstalowania dodatkowej aplikacji, tracą na znaczeniu. Sens ich używania w komunikacji wydaje się więc wątpliwy. Bez upowszechnienia aplikacji-czytników na szeroką skalę (choćby w formie preinstalacji jako natywna aplikacja w najpopularniejszych platformach mobilnych), nie mają szansy na rynkowy boom — twierdzi Piotr Augustyński, menedżer w Agencji Interaktywnej Insignia.

Sporym problemem jest też nieumiejętne wykorzystywanie fotokodów przez marketerów. Często ich użycie bywa zupełnie nieprzemyślane. Kody np. kierują użytkowników do stron www, które nie zostały zoptymalizowane pod urządzenia mobilne, i źle wyświetlającej się na ekranie smartfonów. A to nie zachęca do ponownego ich użycia. Powinny więc — jak odpowiadają analitycy — gwarantować konsumentom łatwy dostęp do unikalnych treści, np. w branży turystycznej (wskazanie najbliższych atrakcji turystycznych, w muzeach jako wsparcie oznakowania i identyfikacji wizualnej), w sprzedaży detalicznej (przy ekspozycji produktu) czy w promocji (np. szybki udział w konkursie).

— Mogą być umieszczane w mediach offline albo bezpośrednio na produkcie czy opakowaniu. Z powodzeniem korzystają z nich przecież takie marki, jak Nike, Coca-Cola, Ford, Volkswagen, Starbucks, Heineken. Trzeba jednak pamiętać, że kody muszą kierować do treści zoptymalizowanych pod kątem przeglądania na urządzeniach mobilnych, nie powinny dublować innych przekazów, a do tego muszą znajdować się w miejscach, w których mamy dostęp do sieci. Inaczej konkurencją dla nich szybko staną się augumented reality (tzw. rozszerzona rzeczywistość), dająca możliwość „zeskanowania” dowolnego zdefiniowanego obiektu czy kształtu albo rozwiązania bazujące na zbliżeniowym odczycie danych, w tym technologie NFC i RFID — zaznacza Piotr Augustyński.

W starciu z konkurencją

Sytuacja wyglądałaby zupełnie inaczej, gdyby w każdym sprzedawanym telefonie preinstalowany był skaner fotokodów. Ale z obserwacji przedstawicieli rynku wynika, że ze strony operatorów komórkowych działających w Polsce nie ma motywacji do promowania tej technologii, bo nikt nie dostrzega w tym korzyści dla siebie.

— Bez wątpienia przyszłością dla rynku jest tagowanie, czyli łączenie świata realnego z wirtualnym. Niekoniecznie muszą być to fotokody. Są one tylko jednym z narzędzi. Na rynku dostępne są też tzw. cyfrowe znaki wodne (np. standard Digimarc), augmented reality (np. Aurasma) czy tagowanie dźwięku (Shazam). Rozwiązania te dodają interaktywności wszystkim mediom — twierdzi Piotr Adamczyk.

Celem kodów QR jest przekierowanie konsumenta z powierzchni, na której są umieszczone, do internetu i to wszystko. Dla marketerów są innowacją same w sobie, a w rzeczywistości bardziej niż technologia liczy się sposób jej wykorzystywania. Ale właśnie na tej płaszczyźnie zbyt często występuje zgrzyt.

OKIEM EKSPERTA

Bariera wejścia

ADRIAN KIELICH

Mobext Polska

Kilka lat temu polscy operatorzy podjęli rozmo- wy na temat wprowadzenia jednego standardu kodów i aplikacji do odczytu kodów QR. Niestety z tej inicjatywy nic się nie zrodziło. Użytkownik, który chce zeskanować kod QR, musi pobrać specjalną aplikację. A wyobraźmy sobie sytuację, w której oprogramowanie byłoby fabrycznie zainstalowane na telefonie lub gdyby funkcja rozpoznawania kodów została zintegrowana z aparatem fotograficznym. Wówczas wystarczyłoby tylko poinformować użytkownika: Zrób zdjęcie swoim telefonem! W USA i Europie Zachodniej sytuacja wygląda nieznacznie lepiej niż nad Wisłą, choć i tak nie jest kolorowo. Na rynku brytyjskim, dopiero w połowie tego roku odnotowano znaczący wzrost liczby zeskanowań. Według badania ScanLife, w czerwcu 2012 r. było ich 5,3 mln, co oznacza wzrost o ponad 100 proc. w stosunku do roku 2011. Kody skanuje jednak tylko kilkanaście procent użytkowników smartfonów.

QR kod w marketingu

EDYTA KOBIELA-CHODZYŃSKA

agencja VanguardPR

Według raportu Competitrack, w 2011 r. w USA kody QR zastosowano w przypadku 87,8 proc. reklam. Najchętniej korzystali z nich reklamodawcy z branży handlowej, technologicznej i finansowej. Fotokody łączono z informacjami o produkcie i usługach (40,7 proc.), treściami związanymi z marką (23,2 proc.) oraz materiałami video (12,7 proc.). Dane firmy badawczej comScore z czerwca ubiegłego roku wskazują natomiast, że kody QR zeskanowało ponad 14 mln Amerykanów. W Polsce do tej technologii przekonały się m.in. firmy Grycan, Allegro czy mBank. W kraju została zorganizowana też akcja dla sieci Play, w ramach której mieszkańcy Warszawy mogli w metrze zeskanować kod i za darmo pobrać grę. Niestety u nas nie znajdziemy tak spektakularnych pomysłów na wykorzystanie kodów QR jak w USA czy Europie Zachodniej. Dla przykładu: w USA sieć kawiarni Starbucks od stycznia tego roku oferuje płatność za pomocą skanowania kodu.

Wyparty przez nowe

MICHAŁ LEWANDOWSKI

Walk Social Media

Kody QR są skazane na szybki zanik z powodu dwóch lepszych technologii. Pierwsza to rozpoznawanie obrazów płaskich (billboardy, okładki itp.) i niepłaskich (etykiety perfum, win itp.), dającym te same możliwości co kody QR, ale bez konieczności dodawania znacznika QR. Druga stanowi NFC (Near Field Communication). Większość smartfonów high-end, które zostaną wyprodukowane w drugiej połowie 2013 r., będzie miała wbudowaną hardware’ową i software'ową kompatybilność z NFC. Przewagą tej technologii jest to, że do wykonywania działań z jej użyciem nie jest potrzebne dodatkowe oprogramowanie, jest ono „wszyte” w system operacyjny Android, a niedługo prawdopodobnie również iOS.

Nieefektywny wysiłek

SZYMON SZYMAŃSKI

Euro RSCG Digital

Polacy posiadają w sumie ponad 6 mln smartfonów, niestety tylko mała część użytkowników w pełni wykorzystuje ich potencjał. Sytuacja ta dotyczy nie tylko QR kodów, ale również aplikacji na telefony komórkowe. W kraju brakuje jednak kampanii edukacyjnych, które pokazywałyby konsumentom zalety nowych technologii. Ciężar tej edukacji powinien spaść na sieci komórkowe oraz producentów smartfonów. W USA blisko 15 proc. użytkowników smartfonów (6,5 proc. wszystkich telefonów komórkowych) skanuje kody — dane te pokazują więc, że odpowiednio wyedukowane społeczeństwo jest znacznie bardziej zainteresowane taką formą przekazywania informacji. QR kody są coraz częściej zauważane przez konsumentów i wszystko wskazuje na to, że taka tendencja się utrzyma. Niestety często zdarza się, że ich użycie w materiałach reklamowych jest nie do końca przemyślane, a co za tym idzie, nieefektywne.

© ℗
Rozpowszechnianie niniejszego artykułu możliwe jest tylko i wyłącznie zgodnie z postanowieniami „Regulaminu korzystania z artykułów prasowych” i po wcześniejszym uiszczeniu należności, zgodnie z cennikiem.

Podpis: Anna Bełcik

Polecane

Inspiracje Pulsu Biznesu

Tematy