Leszek Kwiatek, dyrektor generalny Poczty Polskiej, uważa, że uczestnictwo w spektakularnych wydarzeniach medialnych, takich jak choćby niedawny Wakacyjny Festiwal Gwiazd, jest świetną okazją nie tylko do kreowania wizerunku firmy, ale i zarabiania pieniędzy. Według niego związki świata biznesu i sztuki w naturalny sposób rozgrywają się na płaszczyźnie finansowej.
- „PB”: Jak wyglądają relacje polskiego świata biznesu ze światem sztuki?
L.K. — Związek między tymi dwiema sferami opiera się dzisiaj głównie na płaszczyźnie podejmowanych przez firmy działań promocyjnych. Trzeba wyraźnie podkreślić, że sponsorowanie imprez kulturalnych nie jest ani gestem o charakterze charytatywnym, ani sposobem na robienie sobie przyjemności i dobrego wrażenia. W gruncie rzeczy jest to po prostu bardzo dobry interes.
- To znaczy?
— Jestem przekonany, że sponsoring ważnych wydarzeń artystycznych jest jedną z najcenniejszych i najskuteczniejszych form promocji przedsiębiorstwa.
- Co za tym przemawia?
— Taka działalność daje firmie możliwość zaistnienia nie tylko w społeczności lokalnej, ale i na szerszym forum. Szczególnie atrakcyjne są tutaj przedsięwzięcia, które przyciągają największe osobowości. W przypadku Międzyzdrojów są to polskie sławy filmu, teatru czy muzyki. Ci ludzie pociągają za sobą bardzo szeroką publiczność, fanów, no i oczywiście media. Naprawdę trudno sobie wyobrazić lepsze miejsce do pokazania firmy i kształtowania jej wizerunku.
- Czyli Pańskim zdaniem decyzja o uczestnictwie w wydarzeniach kulturalnych nie jest wyłącznie kwestią podniesienia prestiżu przedsiębiorstwa?
— Oczywiście, że nie. Sponsorowanie kultury, czy jak kto woli mecenat, wiąże się z wydawaniem nieraz dużych pieniędzy, ale jego efekt da się przeliczyć na pieniądze. Oczywiście nie w przypadku każdej imprezy, do której organizatorzy chcą przyciągnąć sponsorów, można mówić o pełnym zwrocie poniesionych nakładów.
- A w jakich przypadkach się to udaje?
— Liczy się ranga i skala imprezy. Im większa, tym lepsza. Niestety liczba spektakularnych wydarzeń jest w Polsce stosunkowo niewielka. Z drugiej strony trzeba jednak pamiętać, że nawet bardzo duże firmy, które wydają bardzo dużo pieniędzy na tego typu promocje, mogą sobie pozwolić tylko na ograniczoną liczbę akcji podobnych choćby do wspomnianego festiwalu w Międzyzdrojach.
- To jakie czynniki powinny determinować zaangażowanie firmy w poszczególne przedsięwzięcia artystyczne?
— W pierwszej kolejności warto sponsorować wydarzenia niosące ze sobą autentyczne wartości kulturotwórcze.
- Coś jeszcze?
— To zależy od charakteru przedsiębiorstwa. Mnie zależy na przykład na tym, żeby Poczta Polska angażowała się w wydarzenia rozgrywające się lokalnie i wspierała nie tylko akcje związane z szeroko pojętą kulturą. Dla nas istotne są też inicjatywy społeczne i samorządowe. Ważne jest też wspieranie organizacji pozarządowych. Gdyby Poczta Polska mogła się kojarzyć z taką działalnością, miałoby to zasadnicze znaczenie dla wizerunku tego przedsiębiorstwa.
- A ten mariaż Poczty Polskiej ze śmietanką artystyczną i poszukiwanie skojarzeń ze sztuką nie jest przypadkiem próbą dodania do wizerunku firmy pewnej, nowej wartości?
— Nie podszywamy się pod autorytet artystów. Nie mamy też kompleksów, które chcielibyśmy wyleczyć.
- O co w takim razie chodzi?
— W tym przypadku naszą intencją jest budowanie określonych więzi między przedsiębiorstwem działającym w określonej dziedzinie i wartościami z innych dziedzin życia. Poczta ma tutaj szczególny mandat, bo jest instytucją użyteczności publicznej. Mamy swoiste moralne prawo angażowania się w rozmaite przedsięwzięcia, które mają znaczenie dla konkretnych społeczności. A jeżeli przy okazji można to połączyć z biznesem, to uważam to za tym bardziej potrzebną inicjatywę.
- Ale środowiska związane ze sztuką często się skarżą, że są zaniedbywane przez polski biznes. Artyści uważają, że pieniądze na promocję wydawane są przez firmy nieumiejętnie. Co Pan na to?
— Niestety muszę się z tym zgodzić. Cele marketingowe można osiągać na różne sposoby i tak samo jest z wydawaniem pieniędzy na promocję i kreowanie wizerunku przedsiębiorstwa. Wiele firm wydaje je w dość nierozsądny sposób.
- Czyli w jaki?
— Nie zauważają, że często wydrukowanie setek tysięcy ulotek czy kupienie reklamy prasowej nie przynosi zamierzonego efektu. Koszty takiego reklamowania się firmy są często znacznie większe niż uczestnictwo w spektakularnym wydarzeniu, które przez swój efekt medialny przynosi świetne rezultaty marketingowe, dające się przeliczyć na konkretne pieniądze.
Leszek Kwiatek
ukończył filologię romańską na Uniwersytecie Warszawskim. Był wykładowcą języka francuskiego na UW i tłumaczem. Przez 4 lata
był dyrektorem Studia Filmowego im. K. Irzykowskiego. Pełnił funkcję podsekretarza stanu w Ministerstwie Pracy, reprezentował Polskę w Między-narodowej Organizacji Pracy i brał udział w negocjacjach z UE. Leszek Kwiatek był prezesem PFRON, wiceministrem pracy, a potem dyrektorem generalnym w MSWiA. W 1998 r. został członkiem Zarządu Województwa Mazowieckiego.
W grudniu 2001 r. otrzymał stanowisko dyrektora generalnego Poczty Polskiej. Ma 48 lat.