Trzej producenci zawładnęli rynkiem
Trzy firmy — Sony, Philips i Panasonic — podzieliły między siebie polski rynek sprzętu elektronicznego. Nadal jest on rozwojowy. Wciąż w wielu domach brakuje sprzętu lub nadaje się on do wymiany. Poza tym polscy klienci niezwykle entuzjastycznie przyjmują nowości. Obecnie najszybciej rozwijającym się segmentem jest DVD i zestawy kina domowego.
Rynek elektroniczny w Polsce został zdominowany przez trzy firmy. Od lat ponad 70 proc. rynku należy do Sony, Philipsa i Panasonica.
— Udziały poszczególnych firm różnią się w zależności od kategorii. Obecnie największą sprzedaż telewizorów notuje Philips. Sony jest w tej kategorii na trzecim miejscu. Firma ta przoduje za to m.in w sprzedaży kamer i odtwarzaczy Walkmen. W niektórych kategoriach przewijają się inne niż te trzy firmy. Jednak w ogólnym rozrachunku, karty w Polsce zostały już rozdane — od lat czołówka jest ta sama — wyjaśnia Grzegorz Chechłacz z Instytutu Rynku Elektronicznego.
Świadomość z Pewexu
Jako jedna z pierwszych w 1992 roku w Polsce pojawiła się firma Sony Poland.
— Marka ta była już wówczas klientom dobrze znana. Sprzęt Sony był dostępny w Pewexie i Baltonie. Był dobrze zakorzeniony w świadomości Polaków — mówi Andrzej Malinowski, dyrektor naczelny Sony Poland.
W podobnej sytuacji była firma Panasonic, która pojawiła się w Polsce, zaraz po Sony Poland, w 1993 roku. Tę drugą japońską markę klienci też dobrze znali z Pewexów. Natomiast od początku świadomość marki w Polsce musiał budować Philips. Marka ta poprzez importera firmę Brabork pojawiła się w naszym kraju dopiero w 1985 roku. Sześć lat później Philips Polska oficjalnie rozpoczął działalność.
— Dużo straciliśmy na tym, że nie było nas w Pewexie. Marki, które były dostępne w tych sklepach, za czasów PRL miały wizerunek rzeczy ekskluzywnych i bardzo dobrych. Były one po prostu szczytem marzeń. Ta dobra opinia o sprzęcie z Pewexu przetrwała i działała przez długie lata, również w nowej sytuacji rynkowej — twierdzi Artur Przybysz, dyrektor marketingu na Europę Środkową w Philips Polska.
Jednak wiele firm nie wykorzystało dobrego, powstałego podczas PRL, wizerunku ich marek w Polsce. Nie zaczęły aktywnie działać w nowej sytuacji ryn- kowej.
— Doskonałe warunki, by działać w Polsce, miały takie firmy, jak Sanyo i Grundig. Miały one bardzo wysoką pozycję w PRL. Jednak nie zaczęły od razu aktywnie działać w nowej sytuacji rynkowej i dlatego powoli traciły rynek. W podobnej sytuacji jest Sharp, który dopiero teraz zaczyna walczyć o polski rynek — tłumaczy Artur Przybysz.
Bajeczna sprzedaż
Wszystkie firmy elektroniczne z rozrzewnieniem wspominają koniec lat 80. i początek 90. Wówczas rynek był niezwykle chłonny. Niektóre firmy z roku na rok notowały nawet trzykrotny wzrost sprzedaży.
— Towar był rozchwytywany. Gdy podjeżdżały do sklepu samochody, to często po prostu nie zdążyliśmy ich rozładować, a towar już był sprzedany. Ustawiały się gigantyczne kolejki — mówi Artur Przybysz.
Najlepiej wówczas sprzedawały się telewizory. Na początku lat 90. ich sprzedaż wynosiła ponad 1,5 mln sztuk rocznie.
— Ludzie po prostu masowo wymieniali stare telewizory radzieckie. Przez lata był to najlepiej sprzedający się w Polsce produkt. Spore zapotrzebowanie było wówczas również na magnetowidy i systemy audio — wylicza Andrzej Słodki z Panasonic Polska.
Okres boomu trwał do połowy lat 90., kiedy to rynek zaczął powoli wyhamowywać.
— Od 1998 roku sprzedaż nie rosła już tak dynamicznie jak na początku. Nie narzekaliśmy jednak, bo nadal co roku notowaliśmy przyrost. Rynek poważnie zaczął zwalniać w 2000 roku. W ubiegłym roku nie wzrosła sprzedaż, a w niektórych kategoriach nawet nieznacznie spadła — zauważa Andrzej Malinowski.
Polska nadal jest rynkiem rozwojowym. Wciąż wiele sprzętu nadaje się do wymiany. W wielu kategoriach Polska pod względem wyposażenia domu w sprzęt elektroniczny pozostaje w tyle za Europą Zachodnią.
— Rynek nasyca się telewizorami i magnetowidami. Pojawiają się jednak inne rozwojowe kategorie. W Polsce wciąż niewiele rodzin ma kamerę i odtwarzacz CD. W wielu domach nadal brakuje systemów audio — informuje Andrzej Malinowski.
Dodaje, że Polacy dobrze przyjmują nowości elektroniczne. Klienci interesują się skomplikowanymi nowatorskimi technologiami. Dlatego wszystkie nowe produkty pojawiają się w Polsce w tym samym czasie co w innych krajach.
— Potwierdzeniem tego, że Polacy lubią bardziej skomplikowany sprzęt elektroniczny jest fakt, że mimo ogromnej, trzeciej w Europie produkcji telewizorów, w Polsce najlepiej sprzedaje się sprzęt z importu. Po prostu tutaj wytwarzane są podstawowe modele, a polscy klienci potrzebują lepszych telewizorów z dodatkowymi funkcjami — mówi Grzegorz Chechłacz.
Zdaniem Artura Przybysza, Polska jest rynkiem spolaryzowanym. Z jednej strony klienci zwracają uwagę na cenę. Dlatego dobrze sprzedaje się prosty, podstawowy sprzęt.
— Z drugiej jednak strony jest wielu klientów, którzy interesują się najnowszym i najdroższym sprzętem. Rozbudowana jest najniższa i najwyższa półka. Niewielka jest średnia półka — tłumaczy Artur Przybysz.
Firmy elektroniczne zgodnie zauważają, że obecnie w Polsce najlepiej sprzedaje się DVD i zestawy kina domowego.
— Ten segment rynku rozwija się obecnie najdynamiczniej — twierdzi Andrzej Słodki.
Zdaniem Grzegorza Chechłacza, DVD nie przyjęło się jeszcze w Polsce. Biorąc pod uwagę zainwestowane w promocję tego sprzętu fundusze, sprzedaż jego nadal jest znikoma.
— DVD nie wywołało na rynku rewolucji. Nadal sprzedaje się go o wiele mniej niż magnetowidów. Jeszcze długo trzeba będzie poczekać na to, by DVD zastąpiło tradycyjne VHS — przewiduje Grzegorz Chechłacz.
Walka na nowości
Firmy elektroniczne nawet na chwilę nie mogą zwolnić tempa prac nad nowymi rozwiązaniami. To stanowi o ich bycie i kwalifikuje je w czołówce.
— Dzięki nowościom wyróżniamy się na półce. Dlatego tak ważne jest, kto pierwszy wprowadzi dane rozwiązanie. W ten sposób akcentujemy swoją obecność na rynku. Kto jest pierwszy, ten korzysta najwięcej — wyjaśnia Andrzej Słodki.
Zdaniem Artura Przybysza, wyścig między firmami elektronicznymi z roku na rok nabiera coraz szybszego tempa.
— Coraz częściej wprowadza się nowości. Badania nad nowymi technologiami i później przekonanie do nich klientów wymagają ogromnych funduszy. Dlatego firmy, przy niektórych dużych przedsięwzięciach zawiązują sojusze i wspólnie nad nimi pracują. Philips przy opracowywaniu formatu Super Audio CD nawiązał współpracę z Sony. Z drugiej strony — konkurencyjny sojusz stworzył Panasonic. Często walczące z sobą firmy tworzą wykluczające się, nie pasujące do siebie standardy, tak jak np. Pal i Secam. Rynek weryfikuje, które rozwiązanie zostanie przez klientów przyjęte — wyjaśnia Artur Przybysz.
Jest jeszcze jeden ważny plus nowości. Nowe rozwiązania przyciągają młodzież. To najpoważniejsza grupa klientów sprzętu elektronicznego. Do nich kierowana jest większość kampanii reklamowych i promocji.
— Dlatego Philips kilka lat temu zmienił strategię reklamową. Przedtem marka ta była postrzegana jako tradycyjna i zastała. Firma postanowiła odmłodzić swój wizerunek. Reklamę skierowała do młodzieży. To oni zwykle są doradcami rodziców przy zakupie sprzętu elektronicznego — mówi Artur Przybysz.
Do zmiany wizerunku przygotowuje się również Panasonic.
— Chcemy uporządkować wizerunek firmy. Przygotowujemy się do przeprowadzenia nowej kampanii reklamowej — wyjaśnia Andrzej Słodki.
Małgorzata Zgutka
[email protected] tel. (22) 611-62-24
Okiem eksperta
Polscy producenci nie istnieją
Kategoria „sprzęt elektroniczny” była jasna jeszcze 10 lat temu. Wtedy np. nie zaliczał się do niej sprzęt telekomunikacyjny. Dziś elektronika stała się elementem każdej właściwie branży technicznej.
Z prezentowanego rankingu można jednak wysnuć parę spostrzeżeń pouczających i przydatnych.
1. Lista wygląda jak nekrolog polskiej elektroniki. W latach 60., 70. i 80. była to potężna branża, z wielkim zapleczem badawczym i eksportem. Po 12 latach nie zostało nawet wspomnienie, tylko gruzy.
2. Na apel poległych i zaginionych powinny się stawić np.: Diora, Kasprzak (legendarna licencja Grundiga), Radmor, Fonica, WZT, Cemi, Tewa, Eltra, Róża Luxemburg, Mera Błonie, Meramat, Era, Unitra, OMIG, Telpod, Toral, RWT, ZOPAN, FARUM. I są to tylko niektórzy. Za każdą z tych marek firmowych kryły się oczywiście marki produktów, np. Pionier, Szarotka, Koliber, Bambino, Ametyst (i cała seria kamieni), Amator, Polonez, Odra, Mera 400, Momik.
3. Lista nie zawiera żadnych niespodzianek. Od drugiej „10” obecność jest dość przypadkowa i bez trudu można wymienić drugie tyle nieobecnych, którzy równie dobrze mogliby się na niej pojawić, np. Dell, HP, Compaq, Sun, Apple, Intel, Xerox, Blaupunkt, Fisher, Alcatel.
4. Poza trójką liderów nikt nie jest uważany za markę „najlepszą”. Świadczy to nie tyle o wyrównanym poziomie, co o dezorientacji konsumenckiej i małym stopniu kompetencji.
5. Zwycięzca badania — Sony — na całym świecie, i słusznie, wypada tak samo. Od czasów genialnej decyzji Akio Mority z 1955 r., który odmówił umieszczenia na 100 tys. tranzystorowych odbiorników amerykańskiej marki, rezygnując z intratnego kontraktu, ale tworząc fundament marki Sony.
6. Ranking jest w zasadzie meczem Japonia — USA — UE. Oddaje to wiernie sytuację w branży.
7. Warto popatrzeć na wysoką pozycję Grundiga. To wynik skutecznie wdrożonej 30 lat temu przez Kasprzaka licencji na radiomagnetofony. Przykład ten obrazuje istotny mechanizm budowania marki: bądź pierwszy, bądź lojalny –— rynek to zapamięta i nagrodzi.
Lista skłania do żalu i smutku. Po utraconej świetności — na własną co prawda miarę, ale bez wstydu. Ujawnia ona cenę, jaką płacimy za brak polityki przemysłowej, zapóźnienie, oddanie pola, na którym byliśmy mocni. Może być jakimś pocieszeniem, że setki znakomitych polskich inżynierów, elektroników i fizyków pracują w firmach obecnych w rankingu. Może polska elektronika odżyje.
www.imp.org.pl
Mirosław A. Boruc, Instytut Marki Polskiej