TVN goni Polsat
Reforma emerytalna uratowała rynek reklamy telewizyjnej
PRZEBIERAJĄ W STACJACH: Reklamodawcy przestali reklamować się jednocześnie we wszystkich liczących się stacjach. Wybierają sobie pewną grupę mediów i na nich koncentrują swoje działania — mówi Piotr Słaby, prezes firmy Expert Media. fot. MP
To był rok TVN — twierdzą specjaliści od reklamy. Stacja blisko o dwie trzecie zwiększyła przychody i choć pokrywa zasięgiem tylko 60 proc. powierzchni kraju, coraz skuteczniej depcze po piętach Polsatowi i TVP.
Sytuacja na rynku reklamy w Polsce, po okresie dynamicznego rozwoju, powoli się normuje. Stacje telewizyjne, które jeszcze nie tak dawno podwajały z roku na rok wpływy z emisji reklam, zarobiły w tym roku „tylko” o 35-40 proc. więcej niż w 1998 r. Gdyby jednak od ogólnych wpływów odjąć pieniądze od funduszy emerytalnych, które pojawiły się w tym roku, to wzrost przychodów stacji telewizyjnych wyniósłby zaledwie 20 proc., a po uwzględnieniu inflacji realny wzrost oscylowałby wokół 10 proc. Prognozy na rok 2000 mówią, że wzrost wyniesie 15 proc.
Walter się cieszy
— Duży sukces w 1999 r. odniósł TVN, który odnotował duży wzrost oglądalności, a co za tym idzie przychodów z reklam — mówi Jakub Benke, dyrektor domu mediowego Initiative Media.
Telewizja Mariusza Waltera podwoiła udział w rynku oglądalności i o ponad 60 proc. zwiększyła przychody z reklam.
— Stosunkowo niski wzrost przychodów, porównywalny z wysokością ubiegłorocznej inflacji, odnotował Polsat. Natomiast 24 proc. wzrostu osiągnięte przez Telewizję Polską jest przy ostrym wejściu TVN niezłym wynikiem — ocenia Jakub Benke.
Analitycy rynku mediów wskazują, że stacje ogólnopolskie odnotowały wzrost dzięki podniesieniu cen. Od pewnego czasu sprzedają one większość swojego czasu reklamowego.
— Na przykład Polsat nie jest w stanie sprzedać więcej, bo prawie całkowicie wykorzystuje limit czasu przeznaczonego na reklamy. Nasza Telewizja natomiast jako jedyna obniżyła loty i od dwóch lat boryka się z poważnymi problemami — mówi Piotr Słaby, prezes firmy Expert Media.
Analitycy rynku reklamowego przestrzegają przed zbytnim optymizmem. Ich zdaniem, badania wpływów z reklam nie obejmują stosowanych przez stacje telewizyjne upustów, które przekraczają niekiedy 30-40 proc. oficjalnych cenników. Tak więc należy, ich zdaniem założyć, że w rzeczywistości są one nawet o 30 proc. niższe.
Fundusze z odsieczą
Specjaliści określają miniony rok jako czas spowolnienia, zamortyzowanego przez fundusze.
— Był to rok trudny, który budzi niepokój o przyszłość, kiedy reklam funduszy już prawie nie będzie — mówi Jakub Benke.
W dalszym ciągu większość pieniędzy — ponad 60 proc. z polskiego rynku reklamy zabiera telewizja, co jest rzadko spotykane w innych krajach. Na nienajlepsze prognozy co do wzrostu przychodów stacji telewizyjnych zdaniem specjalistów ma wpływ postępujące rozdrobnienie rynku. Kiedy kilka lat temu jedynym liczącym się graczem była Telewizja Polska, mogła narzucać klientom warunki i wysokość upustów. Teraz agencje kupujące czas reklamowy dla swoich klientów mogą od stacji telewizyjnych wynegocjować znacznie więcej. W duopol TVP i Polsatu wdarł się TVN i to w sytuacji niezbyt dużego wzrostu. Część klientów wiąże się coraz częściej z jednym dużym nadawcą — Polsatem lub TVP i dopełnia swoją kampanię reklamami w TVN.